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        網絡炒作

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        刷賬,賣假貨,炒作,明星直播三罪
        • 2021-05-31 01:03

        作者|余主編|襄陽

        直播帶來的貨越來越容易翻車。5月28日,Viya為了平息消費者的憤怒,公開道歉在直播室賣假貨。

        公眾信任是主播推動銷售的核心驅動力。站在商品直播巔峰的維雅,代言能力強,深受消費者信任,以至于一位時尚博主在維雅直播室質疑假貨銷售時,被圍攻。

        現在塵埃落定,人們不禁要問:有沒有不翻車的主播?

        頂級主播的培養,不僅需要時間,更需要機會。李佳琪在Viya的崛起吸引了大部分觀眾的目光,縮小了普通主播的成長空間。普通主播的出路渺茫,以Tik Tok為代表的短視頻平臺想出了一個捷徑,就是讓明星直播帶貨。而明星自帶流量,無疑可以成為撞車的頭號主播。

        然而,看似可行的道路卻布滿荊棘。明星隨貨直播,翻車隨之而來,翻車姿勢不斷變化。

        去年11月,王翰、李雪芹被中國消費者協會點名,撕去了明星直播假數據的遮羞布。上個月“潘嘎轉”的熱議揭開了明星現場賣貼牌貨的混亂。近日,汪東城、張婷等明星在直播室內的異常行為引發了明星帶貨炒作的爭議。

        明星帶貨,翻車很多

        5月21日,關于汪東城直播睡覺的話題在網上發酵。受鄭爽日薪208萬元等事件的影響,網民指責他不敬業,他很容易賺錢。雖然另一個主播兼直播室的商家說汪東城的直播睡覺是一個直播睡覺的游戲,但相當于承認明星與商家合作賣貨炒作。

        無獨有偶,5月22日,張婷準時出現在現場產房。他先帶著所有的工作人員為袁老哀悼,然后開始發貨。當網友建議他們不要在這個嚴肅的日子直播時,張婷突然崩潰了,哭著說:“你知道我有多努力嗎?”然后他數了數自己每天高密度的工作。然而,被冠之以兩年繳納21億稅收的富翁張婷卻沒有獲得網友的同情。

        張婷住的房間彈幕

        汪東城和張婷先后翻車,既暴露了大眾對娛樂明星異常高收入的不滿,也暴露了明星難以駕馭領域、帶貨思路不專業的致命問題。

        明星帶貨,一路上伴隨著各種爭議。

        2020年上半年,是明星直播首次爆發。很多明星放下成見,開始試水直播。然而現實卻給了明星一記狠狠的耳光。

        小沈陽、葉一茜、李翔等明星開始試水,都遭遇了成交量慘淡的窘境。沈陽某直播,只交易20多單,第二天還16單;葉一茜一個直播,90多萬觀眾,營業額只有2000元;李翔帶了皮草,5分鐘出場費80萬,但是成交量0。

        小沈陽和葉一茜被控直播數據注入

        面對慘淡的數據,明星直播開始呈現單注水的趨勢。去年雙十一之后,王翰和李雪芹的活送被商家指出存在機器人互動和欺詐。雖然兩者都被否定,但真實交易量低迷卻是不爭的事實。這兩起案件都被中國消費者協會列為負面案件。

        在有關部門的打擊下,明星直播單榜現象有所收斂。然而,性質更惡劣的假貨嫌疑卻在明星直播中被曝光。

        明星直播房賣假貨的現象正式出現在大眾面前,這是因為“潘嘎轉”的流行。今年年初,《小戰士張嘎》的男演員謝孟偉已經轉型為網絡名人,他為在直播室出售品牌酒道歉。在此期間,潘長江主動連線,語重心長地勸謝孟偉不要在直播中帶貨。然而,不久之后,潘長江為品牌葡萄酒帶來了類似于謝孟偉客廳的商品,引起了外界的嘲笑。

        嚴格來說,名牌酒不是假酒,而是會起到商標、產地、介紹的作用,會讓消費者誤以為是名牌酒。

        去年年底,羅永浩賣假毛衣,辛巴賣假燕窩,兩人都被官方定性,兩人都公開道歉并賠償消費者。然而,到目前為止,即使很多明星在直播室賣假貨,也沒有一個人公開道歉。

        “明星直播房賣假貨的事件,基本都被明星的大事件給減少了?!鼻半娮由虅者\營商文如告訴《新熵》。

        文茹總結了明星化解假貨危機的三重優勢:一是明星不天天開播。一旦出現假貨問題,明星團隊可以暫時避開邊緣,有足夠的時間處理;第二,明星主播更嫉妒假貨,怕自己因為假貨丟了名聲,所以一般會砸商家,逼商家賠錢;第三,明星團隊很強,知道如何控制評價。所以即使零星的消費者出來維權,很多水軍也會在評論中迷惑觀眾,試圖化解輿論危機。

        許多在戚薇直播室出售的大牌護膚品和化妝品被消費者質疑為假貨。在假貨嫌疑發酵之初,還盛氣凌人的喊道:“齊哥做藝人這么多年了。如果我坐在這里帶貨給大家賣假貨,我真的是瘋了!不是我有病,就是你有病?!泵餍堑膹妱葑屜M者在輿論上處于弱勢地位。

        消費者發的維權內容評論區也充斥著疑似明星水軍或者粉絲的人物,試圖為明星開脫。比如堅持消費者買正品只是版本問題。

        朱梓驍和戚薇直播假維權視頻評論區

        然而最后戚薇的直播房被賣了假,合作商家只是含糊其辭的回應??赡苁俏锪鞴居腥苏{換了包裝,答應給消費者退款。

        由于明星身份的特殊性,他們在直播領域隱藏著特權和實力。就算被真錘刷了賣了也不會承認,盡量去做公關。即使直播翻案,也是通過哭著賣慘來化解尷尬。甚至可以像汪東城一樣,把娛樂氛圍帶到直播室,上演不敬業不刻意的《羅生門》炒作。

        流量難掩“先天不足”

        主播是靠個人人氣和代言能力賺錢的生意,而頭主播的培養需要時間。無論是淘寶直播的悉尼,還是Aauto rapper現場帶貨的毛驢夫婦,都是老派的網絡名人,多年來實現了自己的名氣。就連Aauto rapper的少年頭錨球都是辛巴家族全力支持的結果,無人能及。

        與網絡名人不同,明星自帶流量和粉絲濾鏡。當平臺很難在短時間內培養出Viya、李佳琪這樣的頭錨時,星錨是獲取音量最快的方式。

        而看似理所當然的明星直播帶來的是商品,卻被更多潛在的原因所束縛。明星的地位和工作性質決定了大多數明星自然不可能成為好主播。

        首先,“掛羊頭賣狗肉”在明星的直播室已經成為行業常態。在陳赫等明星的直播房里,明星本身也是好久不見,其他主播都是帶貨的,消費者自然沒興趣看。

        在陳赫和戚薇的直播室內,其他主持人正在直播

        其次,明星的選人水平和帶貨能力真的很難達到專業主播的水平。維婭和李佳琪背后,有一個包括該領域專業人士的選拔團隊,兩人淘汰率都在95%以上。

        明星的工作是多元化的,直播只是他們眾多工作中的一項。所以對于絕大多數參與直播、帶貨的明星來說,不會形成強大的評選團隊,很多東西會得過且過,所以假冒偽劣產品才會有機會。

        以維婭、李佳琪等主播為例,準備一個五小時的直播需要十幾個小時。除了直播,主播團隊還要做產品的挑選、劇本的審核、重新上市、對接商家等工作。整個過程結束后,主播及其團隊剩下的休息時間非常有限。

        但是對于各種工作明星來說,擠出大量時間準備直播是不切實際的。因此,會出現李小璐直播第一場依靠助手支持的表演、劉曉慶裝運翡翠暴露自己的無知、黃祖霖直播不知道如何使用產品等尷尬場面。

        當時,當李佳琪帶著貨物時,它翻車了,因為它對產品不夠了解,這仍然讓人們議論紛紛。由此可見,作為帶貨主播,口碑尤為重要,而高傲懈怠的明星,口碑是很難維持的。

        此外,明星們似乎無法承受直播的高頻高壓。不用說,維婭和李佳琪,甚至是每天播出的中腰主播,一般都患有視聽勞損等職業病。

        明星直播帶貨通常有兩種情況。一種是玩票的性質,明星偶爾去其他主播的直播室帶貨當嘉賓,另一種是簽個組織,定期播出。但目前連已經簽約機構的明星主播也很難像專業主播一樣在幾天內播出。甚至像張婷和戚薇這樣相對勤奮的明星,也每三到七天直播一次。

        一個機構的工作人員告訴《新熵》:“李佳琪曾經說過,他不敢停止廣播,因為他害怕失去粉絲。對于明星來說,因為娛樂圈有演藝,壓力似乎比主播小。而主播持續直播的過程,也是一個讓粉絲保持粘性,建立粉絲信任的過程。尤其是在明星口碑普遍惡化的情況下,如果明星經常被砍掉,消費者的安全感會大大降低?!?/p>

        最重要的一點是明星本身的價格和產品定位脫節,讓消費者感覺不舒服。李湘是娛樂圈有名的富婆。她曾經透露,每月的伙食費高達7萬元,以至于每次李想帶便宜的護膚品,都會有網友吐槽說不相信李想這樣的女士會用便宜的產品。

        隨著娛樂圈新一輪的動蕩,一線明星日入百萬,十八線明星月入百萬的事實擺在了人們面前。明星在直播室帶便宜的產品,消費者自然覺得沒有說服力。

        急需跳臺拍攝

        隨著各種翻車事故的頻繁發生,短視頻平臺不得不正視明星帶貨吸引力開始下降的問題。

        據今日網上名人發布的《2021中國視頻電商研究報告》顯示,2020年,淘寶直播GMV將突破4000億元,亞圖快播直播將突破3800億元。Tik Tok小賣部的GMV有短顫音視頻和直播指導的比較少,1000多億。

        在全網有貨主播排行榜前30名中,只有羅永浩和Suning.cn超級買家兩個主播入圍Tik Tok。雖然淘寶直播只有Viya、李佳琪、悉尼等8家主播入圍,但好在主播幾乎是頭主播中的佼佼者,總GMV很強;剩下的20個主播都是Aauto rapper在線名人??梢院唵卫斫鉃樘詫氈辈タ恐鞑ベ|量取勝,而Aauto rapper直播靠主播數量取勝。然而,Tik Tok處于尷尬的境地,因為它是明星主播最多的平臺。

        Tik Tok直播中GMV數據的疲軟說明,明星們能給直播的能量非常有限。

        由于明星直播環境的惡化,越來越多的品牌放棄了明星帶貨,選擇了店播路線。相比找明星帶貨,店播不僅成本低,而且引流更直接,用戶沉淀效果更好。

        如果主流品牌傾向于選擇店播,未來與明星主播合作的商家整體素質會下降。不排除會有山寨商家,直接找明星主播帶貨。因為在明星高價的壓力下,只有賣假貨才是能穩定盈利又不賠錢的生意。在這種趨勢下,平臺必須對明星直播施加強有力的干預。

        在Tik Tok即將到來的直播開始時,他打出了“先得月后得水”的算盤。Tik Tok發揮平臺的明星優勢,試圖在淘寶直播和Aauto rapper直播的攻擊下打一場漂亮的仗。因為電商經驗不夠,只能讓明星帶貨瘋長,明星直播的各種問題也得過且過。

        然而,經過一年多的運行,明星帶貨直播不僅沒有成為Tik Tok的助推器,反而幾乎成為不靠譜商品的代名詞。如果不從根本上制定約束機制和保障機制,消費者將逐漸放棄明星直播,Tik Tok的電商業務將從基礎上崩潰。

        平臺要修復商家和消費者對明星直播的信心。首先,平臺要建立一個既能保護商家利益,又能遏制計費趨勢的坑費提成制度。經常有商家、電商指責明星直播后沒有取得業績,卻不退坑費;由于一些明星偷偷下單,傭金會隨著虛假訂單的增加而增加。這兩個因素疊加在一起,業務無疑是受害最深的。

        面對消費者,平臺要建立更加嚴謹合規的直播規則,要細化到主播說的每一句話。眾所周知,假燕窩事件重播后,辛巴在直播室開始謹慎,甚至反復確認哪些話不該說。只有平臺建立完整嚴謹的直播法規,對主播提出嚴格要求,才能防止更多的消費者被主播誤導。

        在謝孟偉“嘎子”直播房出售的所謂“茅臺”,實際上是茅臺集團旗下子公司的貼牌生產產品,授權資格已經到期。謝孟偉通過含糊其詞,讓消費者誤以為產品是茅臺,事件發生后,平臺并沒有以其他形式禁止或處罰謝孟偉的Tik Tok賬號,讓被騙的消費者心寒。

        賣假貨問題其實是整個電商行業的頑疾,但傳統電商平臺通過保證金制度和高效的舉報機制,最大限度地限制了賣家。至于明星主播,平臺不能繼續縱容了。幾十塊錢買金買酒的鬧劇,是平臺稍加警惕就能杜絕的鬧劇。

        平臺對明星帶貨亂象的縱容,其實是對自己電商業務的間接扼殺。面對明星的強勢、放縱、不專業,平臺整改的步伐緩慢而不正常,跟不上問題的速度。如果問題繼續堆積,消費者必然會勒緊錢包,毅然離開。


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