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              網絡推手

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              分析雙十一品牌如何引爆2020年不冒煙的“推手戰”
              • 2020-11-13 00:47

              作者:小魚

              作為全年最大的購物狂歡,今年注定與往年不同。由于上半年疫情的影響,線下店鋪行業受到沖擊,促使各行各業加快向線上發展的數字化轉型,加劇了商家之間的激烈競爭。那么這次雙十一有哪些優秀的推手可以參考?

              第一,你餓嗎?“雙11城市優惠券節”

              以前的餐飲行業大多是一次性消費,無論是在店里就餐還是外賣,一頓飯只對應一項服務,服務到飯結束就結束了,商家無法有效跟進消費者,提升回購率。但在饑不擇食的時候,這次雙十一帶來了百萬餐飲商家率先“囤券”消費,進一步推動了餐飲行業的數字化轉型,引爆了可持續消費的“囤券”熱潮。

              圖片來源:網絡

              顧名思義,囤積糧食券就像囤積衣服和包。如果在雙十一期間購買消費券,可以在后續繼續享受雙十一優惠價格。比如1元可以搶購兩張10多減3的券。兩張優惠券的捆綁銷售延長了用戶的生命周期,消費者也對這種領先的新消費形式表現出強烈的購買意愿。

              饑餓數據顯示,僅雙11第一周,商戶卡券日均銷量同比增長80%以上,“億元社”商戶數量同比增長1倍,線下卡券驗證同比增長317%。

              同樣,在今年雙十一的銷量飆升中,線下零售商也因為今年疫情的影響,加快了線上全渠道整合的進程。最近,全國近800家大型連鎖商場的4萬家店鋪在饑腸轆轆之后加入了天貓雙十一。

              在餓了么“100億補貼”的支持下,餓了么超額訂單同比增長11倍,其中100多家大型連鎖店超額訂單突破歷史最高峰,服務從“外賣”升級為“送一切”,完成線上線下的融合聯動。

              二、網易YEATION“退出雙十一”

              11月4日晚,網易YEATION宣布退出雙十一戰爭,并帶來話題#網易YEATION退出雙十一戰爭#。從聲明中可以看出,網易YEATION的虛驚一場并沒有真正退出雙十一,而是簡化了雙十一優惠玩法,精準控制了被詬病已久的雙十一復雜優惠玩法的輿論走向,并火速微博熱搜。

              圖片來源:網絡

              相比于11月1日至3日長達22天的雙十一和天貓新付費期的推出,被網友戲稱為進化的“雙節棍”,網易YEATION的“假退出、真推”反向推送巧妙地運用退出這一噱頭來贏得網友的關注,準確戳中了消費者對“假原價”、復雜推廣策略、首付等亂象的反感。

              消費簡化的方式不僅為網易YEATION贏得了口碑,還帶動網民在好奇心的引導下完成了自我傳播輿論,成功獲得雙十一銷售獎金。

              三、美克美家×《幸福三重奏3》

              《幸福三重奏3》是美克美佳和騰訊視頻打造的聯動IP,還原了夫妻在慢綜藝領域的真實生活,將場景推向極致。明星夫婦的婚姻生活和節目中精致的煙火小屋只是幸福生活的片段,也是美克美佳想要傳達的“活著的藝術家”的家居品牌理念。

              圖片來源:網絡

              雙十一期間,美克美佳還利用節目的綜藝人氣,在線推出了同樣的節目《快樂小屋》和《快樂下午茶》,加深用戶的品牌IP影響力。線上品牌電商推出全減大券等活動,開辟線下體驗升級和線上聯合推廣的雙通道,不斷推進零售數字化轉型,推動產品和服務創新,為消費者提供更加便捷、智能化、多元化的服務。

              第四,“她推手”實現女性的優雅和自信

              馬云曾經說過,七成買家是女性。隨著互聯網經濟的發展和消費的升級,為了迎合“她經濟”的崛起,品牌逐漸向“她推手”的女性視角靠攏,在本次雙十一中牢牢占據美容銷售榜首的雅詩蘭黛在精準標注女性用戶的社交APP小紅本中聚集推手主力。

              雅詩蘭黛定制推送方案采用“流量明星+頭像在線名人+腰KOL+業余”,金字塔式投放策略實現規模圈的深度滲透效果。

              圖片來源:網絡

              只要在小紅書搜索#雅詩蘭黛雙十一#就有2萬多條+音符,包括“雅詩蘭黛拆包”、“雅詩蘭黛雙十一攻略”、“雅詩蘭黛評測”等多維度“種草”軟文。廣布擴散的推手法不僅有效地觸及了附著在各圈層上的扇形群,還完成了自傳播的鏈接矩陣,使傳播效果最大化

              5.教育“全民皆勝善心”

              作為素質教育的主導品牌,銳思教育也在網絡教育的市場開發上做出了巨大的努力。雙十一期間,以“讓教育更有愛心”為傳播主題,落戶淘寶粑粑農場,打造了“品牌推手+效果推手”的超級互動場,不斷為數字戰略的發展做出貢獻。

              圖片來源:網絡

              在這款“全民比心贏禮”的AR互動游戲中,用戶可以通過AR掃描logo并擺出“比心”手勢,進入Reis店鋪界面,引導用戶參與互動游戲,推廣虛實結合的有趣場景,帶動Reis教育近500個校區從線下場景到線上場景的有機轉化,更準確地實現目標用戶的覆蓋和轉化,促使Reis教育成功進入本次雙十一教育類銷售榜單前10名。

              結論

              從以上推客案例的收集可以看出,推客對商家的策劃正順應線上數字化發展的大趨勢,逐漸向互動化、社會化、個性化靠攏,場景也在實際執行中。豐富的推銷者水平可以激發消費者的同理心,增強用戶粘性,擴大銷售效率。


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