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              藍月亮又玩手牌:在高毛利下,渠道被“吞噬”,收入增長放緩。對手正在逼近
              • 2020-09-19 01:15

              (超市貨架上的藍月亮于攝影)

              中國時報記者于報道

              廣州日化企業紛紛沖擊資本市場。8月31日,李白朝鮮代表團正式提交港股說明書,擬在港股主板上市;早在今年6月20日,藍月亮集團控股有限公司(以下簡稱“藍月亮”)就正式向聯交所提交了招股說明書。

              作為“洗衣液之兄”,藍月亮的上市備受關注。早在2017年,藍月亮董事長羅就對媒體表示,公司暫時沒有上市的想法。直到2019年,藍月亮帶著上市的消息走出來,現在已經確認決心上市。通過藍月亮的招股書,可以看到當地日化企業的發展歷程。但藍月亮在毛利率保持高位上升的同時,凈利率卻保持在低位,這也揭示了日化企業被經銷商和分銷商瓜分利潤背后激烈的市場競爭。

              收入增速明顯放緩

              官方數據顯示,藍月亮收入從2017年的56.32億港元增長至2019年的70.5億港元,復合年增長率為11.9%;藍月亮的利潤從2017年的8615.9萬港元增加至2019年的10.8億港元,復合年增長率為254%。

              性能的提升在于藍月亮大部分產品銷量的大幅提升。據Jost Sullivan報道,2017年、2018年和2019年,藍月亮的洗衣液、洗手液和濃縮洗衣液產品在各自市場均有市場份額。排名第一;來自服裝清潔和護理產品的收入一直是藍月亮收入的大頭,2019年達到61.78億港元,占全年總收入的87.6%。

              藍月亮在招股說明書中提到,銷量的增長主要是由于其持續的推送和推廣活動,以及網上交叉銷售策略的成功實施,導致產品需求的增加。隨著毛利率相對較高的產品銷量增加,而其單位銷售成本普遍下降,藍月亮的毛利率穩步上升。

              2017年至2019年,藍月亮的毛利率分別為53.2%、57.4%和64.2%。雖然毛利率保持高位并持續增長,但凈利率也有所上升,但相對較低。2017年至2019年,藍月亮的凈利率分別為1.5%、8.2%和15.3%。此外,藍月亮收入增速明顯放緩,從2018年的20.2%降至2019年的4.2%。

              上海尚義咨詢總經理胡春才在接受《中國時報》采訪時表示,藍月亮毛利率高,但凈利率一直不高的原因,是它能吸引更多的經銷商。如果毛利率太低,一般經銷商很難幫忙配送。在家居清潔用品行業,廠家的部分利潤會被渠道和經銷商瓜分。

              零售和品牌推廣專家丁在接受《中國時報》采訪時表示,日化行業的毛利率比較高,因為已經本土化,產品都是在國內生產,包括如等國際品牌,都是在國內生產(成本差別不大)。但是日化行業的市場競爭很激烈,主要是本土品牌和國際品牌之間的競爭,所以要花很多錢在推廣上。

              “以前,日化行業主要通過商店的主渠道銷售。店鋪會通過銷量來確定雙方的合作條件。品牌認知度不高的話,店鋪對商家的要求會增加,訪問費會更高,合作條件也會遠一些。沒有知名品牌的優惠,所以為了獲得更好的交易條件,藍月亮需要投放大量廣告?!睋∵M一步分析,目前,推手發生了很大的變化,傳統店鋪的主要渠道受到了電子商務和社會推手的極大沖擊。日化品牌在電商的推手和社交推手(名人代言、在線名人直播等)上投入了不少。),這就意味著他們要投入大量的資金,從傳統廣告到媒體的推手。

              丁認為,國內日化品牌的價格低于國際品牌,這是由品牌效應決定的。所以藍月亮的毛利率雖然可以維持在60%左右,但由于推手成本高,人工成本增加,凈利率并不是很高。日化行業是紅海,增長潛力是有效的。如果上市,PE預計不會太高。

              渠道限制

              藍月亮在招股說明書中表示,它擁有覆蓋線上和線下業務的全渠道銷售和分銷網絡,并建立了深入市場的全國銷售網絡。截至2019年12月31日,藍月亮線下銷售分銷網絡覆蓋全國各省。

              藍月亮是中國家居清潔護理行業最早使用網上銷售渠道的公司之一。藍月亮的線下銷售和分銷網絡包括對大賣場、超市等大客戶的直銷,以及對大賣場、超市、便利店、雜貨店、加油站、社區小店轉售藍月亮產品的線下經銷商。

              “電商銷量的增長對于藍月亮的業務尤為重要,這讓藍月亮體驗到了消費者購買習慣從線下購買到線上購買的轉變?!彼{月亮說。

              2017年至2019年,網絡銷售渠道收入分別為18.67億港元、27.18億港元和33.28億港元,分別占總收入的33.1%、40.2%和47.2%,并持續增長;對主要客戶的直銷收入分別為7.03億港元、8.20億港元和9.97億港元,分別占總收入的12.5%、12.1%和14.1%,呈現波動性;線下分銷商收入分別為30.62億港元、32.30億港元和27.25億港元,分別占總收入的54.4%、47.7%和38.7%。

              從結果來看,藍月亮從線下到線上的轉型是成功的,但是轉型的過程比較坎坷。

              媒體公開報道,2015年,由于藍月亮要求在大型連鎖超市(KA)增加藍月亮專柜和價格,大潤發、歐尚等超市相繼撤下藍月亮產品,爆發“藍月亮退出運動”。離開大賣場后,藍月亮策劃了O2O ++直銷的渠道轉型藍圖,并在線快速簽訂了獨家協議;線下,自建“月宮”社區加盟店。

              據公開信息顯示,藍月亮的市場份額有所下降,從最高時期的53%下降到2016年的20.3%,2017年底大量“月亮小屋”被關閉。隨后,羅開始改變渠道模式,啟動電商+KA店線上線下并行模式。藍月亮于2017年5月返回尚超。

              藍月亮在招股書中明確表示,2015年未能以雙方都能接受的商業條款與幾家大賣場續簽合同,對藍月亮的財務業績產生了負面影響。

              “從消費者的購買渠道來看,主要是超市、大賣場等。因此,如何在家居清潔用品甚至家居用品和超市之間建立良好的關系是非常重要的?!焙翰朔治龅?。

              丁告訴記者,商店的進貨價格基本要求是實際零售價格的20%或30%,而且進場費很高,這對日化行業來說壓力很大。藍月亮可能想通過一些新渠道降低整體推送成本,甚至直接銷售。但作為供應商,進入零售行業也是兩個完全不同的領域,挑戰巨大。

              “畢竟傳統渠道在藍月亮整個銷售體系中占有絕對的權重。切斷與店鋪的合作是很有風險的。藍月亮曾經想把店去掉,但是條件還不成熟。畢竟,商店仍然是日用化學品最重要的銷售渠道?!倍φf道。

              “盡管藍月亮隨后恢復了與這些大型超市的主要客戶的合作,但藍月亮不能保證它將始終保持與現有銷售和分銷合作伙伴的關系,或與替代合作伙伴發展關系?!彼{月亮也說。

              競爭對手方法

              新型冠狀肺炎的爆發對藍月亮的業務和財務狀況提出了挑戰。

              招股書顯示,2020年第一季度,藍月亮衣物清潔護理產品銷量較2019年同期下降。受新型冠狀病毒爆發和政府相關控制措施的影響,藍月亮于2020年1月和2月暫停了除消毒產品生產線外的大部分生產。3月,藍月亮所有生產基地恢復運營。

              疫情也影響了藍月亮的高端產品。據Jost Sullivan報道,雖然濃縮洗衣液在其他一些國家和地區是一個成熟的概念,但對于大多數中國消費者來說,它仍然是一種新穎的產品,中國的濃縮洗衣液市場仍在發展中。藍月亮投入大量資源開發濃縮洗衣液產品,2015年推出“至尊”品牌濃縮洗衣液。

              據《中國時報》記者了解,藍月亮還在2018年和2019年派遣銷售人員到線下大賣場,幫助消費者有效了解“至尊”品牌的濃縮洗衣液。但新型冠狀病毒疫情嚴重影響了藍月亮在2020年第一季度開展相關活動的能力。結果Supreme品牌濃縮洗衣液銷量下滑。

              據藍月亮披露,2020年可能會經歷與這些產品相關的產品退貨(Supreme),違約金額約120萬元人民幣。

              “如果超市等渠道的產品滯銷,渠道經銷商有權退貨,滯銷產品的損失由生產廠家支付?!焙翰鸥嬖V記者,在今年的疫情下,像藍月亮這樣走高端路線的廠商都會受到影響,在消費力很可能下降、替代產品很多的情況下,藍月亮的市場可能面臨虧損。

              丁也分析說,“今年的疫情肯定會對藍月亮造成影響,但影響不會太大。畢竟疫情是柴米油鹽的機會;另一方面,看到機會后,加入行業的品牌會更多,進口產品也會更多,包括韓國、俄羅斯產品通過跨境電商進入中國,跨境產品也有自己的優勢。所以疫情對于包括藍月亮在內的日化品牌來說,既有市場機遇,也有競爭壓力?!?/p>

              藍月亮招股書顯示,中國洗衣液市場高度集中,前五大廠商占據81.4%的市場份額。其中,2019年藍月亮以24.4%的市場份額占據第一,僅高于第二。0.9%;洗手液市場,前五大廠商總市場份額為68.2%,藍月亮以17.4%的市場份額位居第一,但僅比第二高0.4%。

              9月17日,《中國時報》記者在北京南三環邊的家樂福注意到,立白正在進行大促銷,滴劑、秘方等品牌消毒產品也打折;藍月亮沒有類似的動作。

              目前,李白的子公司朝云集團已正式提交港股招股說明書。雖然朝云集團主要以殺蟲驅蚊產品為主要收入來源,但立白集團確實是從洗衣液、洗衣粉、織物柔順劑的生產銷售開始的。

              “立白集團采取多產品渠道,通過拓寬產品類別,利用現有影響力和渠道優勢,進一步拓展市場空間;另外,在行業內,立白的推送風格(低成本推廣,組合包裝)非常強勢,遠高于藍月亮;”胡春才進一步聲明,藍月亮與李白的不同之處在于,藍月亮主要走高端路線,很少有降價促銷、大規模打折等做法,而李白往往采用這種手段。

              丁郭利還表示,李白和藍月亮的區別在于,李白的產品線更加豐富。藍月亮主要用洗手液和洗衣液,其他品牌遠不如立白有名。

              記者注意到,今年藍月亮獨家冠名央視秋夜,無疑會增加人氣,但也會增加推手成本。

              藍月亮也表示,藍月亮運營的行業競爭非常激烈。如果不能有效競爭,其業務、財務狀況、經營業績和前景都會受到很大的不利影響。為了有效競爭,藍月亮郎可能需要不時增加推送費用,這可能會影響藍月亮的財務狀況和運營。

              如何在激烈的競爭中確保位置?如何修建核心護城河等問題,記者發郵件至藍月亮郵箱,但截至發稿時,未收到回復。

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