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    英雄上酒菜(9)白酒行業2021H1推手有大的開始也有個底:TOP6超過110億的銷售費用都花在哪里了?
    • 2021-09-20 00:21

    生產|公司研究室釀酒組。

    文|懷上個月

    在a股白酒公司2021年半年報中,披露了上市公司2021H1的銷售費用。推手費用超過10億元的前六家公司,上半年累計銷售費用超過110億元。而且這些公司2020年的營收都在100億以上,在行業內排名第一。

    前六個月,五糧液(000858。SZ)是18家a股白酒公司中銷售費用最高的,達到35.55億元。銷售成本最低的是皇臺酒業(000995。SZ),只有814萬元。五糧液是一線名酒,推手策略是高舉高打。近年來,推手費用和總收入同步增長?;逝_酒業是三線地方名酒。近6年來銷量不高,營收也沒有太大增長。好像已經放棄晉升了。

    很多投資者感興趣的是:那些頭部白酒公司的幾十億推手費用花在哪里了?除了網絡和電視上鋪天蓋地的廣告,他們線下做了哪些動作?

    五糧液21億品牌推廣。

    系列酒收入達69.64億。

    2021年半年報顯示,五糧液公司持續整合分銷渠道,加大拓展團購渠道力度。第八代五糧液上半年銷量超預期;“經典五糧液”推介按計劃完成,重點打造高地市場,一系列消費品鑒培育活動全面開展,贏得核心消費群體認可。

    顯然,2021年上半年,五糧液的推手主要集中在上述活動上。財務報告顯示,上半年五糧液銷售費用和推手費用同步增長,收入同比增長19.45%達到367.52億,銷售費用同比增長11.64%達到35.55億。這說明五糧液多年來燒錢出圈的策略依然有效。

    根據白酒公司的年中報告,除了人工和倉儲物流成本外,各公司的推手費用主要包括形象推廣的廣告和推廣費用。

    公司研究室注意到,五糧液上半年形象廣告費用僅為6.88億元,占總銷售費用的比例不到20%。公司的廣告方式主要包括電視、廣播、互聯網、戶外廣告、展覽等。,線上8800萬元,線下2.82億元,電視廣告3.18億元。

    在我的印象中,五糧液前幾年的形象宣傳還是挺猛的,一些著名歌手的音樂電視短片也在央視播出了很長時間,當然價格不菲。但根據財務報告,至少在2020年,五糧液的銷售費用結構中,不是產品公告的廣告,而是各種促銷費用。2021年上半年依然如此。五糧液銷售費用超過21億,占比59.18%。

    顯然,這些成本是巨大的,這與五糧液“全面開展了一系列消費者品鑒培育活動”的說法密切相關。上半年,五糧液系列酒收入猛增,上半年達到69.64億,同比增長38.57%。財務報告顯示,公司大力推進系列酒產品品牌升級,系列酒產品銷售收入較去年同期增長。

    山西酒精中毒的廣告費用高達146.61億。

    顧靖酒廠綜合推廣成本增長44%以上。

    在營收100億元的白酒企業中,銷售費用排在其后的是山西汾酒(600809。上海)和顧靖酒廠(000596。SZ)。據公司研究室粗略計算,2021年上半年,四舍五入后,兩者的銷售費用實際為20.28億元,僅次于五糧液的35.55億元。

    上半年,山西汾酒當期銷售費用激增53%,但營業收入增長更快,達到75.51%,半年營收高達110億元。山西汾酒在解釋銷售費用變動原因時表示:“主要是本期廣告及業務推廣費用增加所致?!变N售費用和營業收入的同步激增,基本實現了山西汾酒的燒錢目標,打破了公司以往處于山西一隅的銷售格局。

    公司研究室注意到,2021H1山西汾酒的銷售費用中,除了4.47億員工的工資和人工費用外,廣告和業務推廣費用高達14.61億,占整體銷售費用的72%。與2020年同期的8.72億相比,增長了67.55%,可見其目前的廣告攻勢已經足夠猛烈。這種傳承千年的香型白酒,真是好酒,怕巷子深。

    與山西汾酒相比,顧靖酒廠的銷售費用分配更加均衡。除去7.44億員工工資和人工費用,2021H1廣告費用為4.67億,綜合推廣費用為6.86億。與2020年同期相比,廣告費用基本持平,但綜合推廣費用同比增長超過44%。然而,這是與五糧液的斗爭。

    看來2020年各白酒公司受疫情影響,線下推廣活動普遍開展不多。2021年,他們都有一種促銷補課的心態,各種促銷費用大幅增加。

    洋河股份占全國廣告的88%。

    貴州茅臺預留45億用于廣告推廣。

    2021H1財務報告顯示,洋河(002304。SZ),貴州茅臺(600519。上海)和瀘州老窖股份有限公司(000568。SZ)也差不多,從11億到14億不等。

    上半年,洋河股份廣告推廣支出8.23億,占比61.37%,同比增長27.53%。其中廣告費用為5億,占13.4億推手費用的37.31%。推廣費用為3.23億,占比24%。值得注意的是,全國廣告費占比88.29%,地區廣告費占比11.71%。由此可見,這款江蘇名酒的主旋律應該還是全國范圍內的產品廣告。

    與洋河相比,2021年瀘州老窖有限公司111.83億的銷售費用中,廣告費為4.08億,同比下降24.17%。這在營收100億元的TOP6白酒公司中是比較少見的。

    同時,公司上半年宣傳費用為4.82億,同比大幅增長53.34%。這類似于之前的五糧液和古井功。根據公司解釋,這是2020年上半年疫情和產品促銷活動減少造成的。也就是說,2020年同期基數較低,所以當期費用將同比大幅增加。

    值得注意的是,瀘州老窖有限公司對廣告的具體渠道進行了細分。數據顯示,本期投放網絡廣告7300萬條,線下廣告1.29億條,電視廣告1.24億條,其他投放8100萬條。因此,其廣告相對均衡。

    在營收數百億的TOP6白酒公司中,貴州茅臺的銷售率最低,2021H1僅為2.54%,體現了其作為最佳白酒公司的品牌影響力。與上半年490億元的營收相比,貴州茅臺12.91億元的銷售成本確實不高。

    但公司研究室注意到,貴州茅臺2021年H1財務報告中,其他應付款金額高達45.37億,較2020年同期的32.57億增長39.3%。貴州茅臺在銷售費用變動原因中表示:主要是公司全資子公司貴州茅臺醬推手有限公司計提的廣告推廣費用。貴州茅臺似乎為下半年準備了足夠的彈藥。


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