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              在贏得了許多大獎后,JD.COM推進器360找到了打破推力的關鍵
              • 2020-09-18 00:55

              判斷一個推送平臺的實力,其中一個衡量指標就是該行業獲得權威獎項的數量。

              有這樣一個推送平臺,最近獲得了:

              廣告領域含金量最高的最重要獎項之一——現代廣告獎5金、3銀、3、6突出的17個獎項;

              第九屆ADMEN國際大獎“實用金獎”兩項(“X完美日記新產品4E全鏈接推手案”和“技術、成就新年新理念”戴森X JD.COM 2019新年節推手活動”);

              在第11屆虎吼獎的10個獎項中,與雀巢共同打造的“喝杯咖啡,微笑面對——雀巢全場景創意互動春季咖啡節”獲得飲料和技術推手雙銀獎,JD.COM數碼廣場獲得年度最佳電商推手系統/工具/平臺獎虎吼獎...

              這個平臺的名字是JD.COM推進器360。在用戶碎片化、推手成本高、轉化率下降的背景下,JD。COM的推手360成績特別搶眼。這些大獎不僅是一種認可,更是一塊試金石,預示著JD.COM Pusher 360找到了破解游戲的鑰匙。

              讓合適的人和合適的貨在合適的場景相遇

              電子商務的三要素是人、貨、場,而電子商務推手的本質是人、貨、場相遇。這說起來容易做起來難。很多時候三者并不完全匹配,這是交付成本高、轉換效率低、用戶體驗差的根本原因。

              JD.COM推360創造新方式,提出“V=4AX4E”的價值創造方程,其中V是為品牌所有者創造的價值;4A是用戶的消費之旅,即認知、訴求、行動、倡導;4E是推動者的整個鏈條,即進化、執行、評估和增強。

              可以看出,JD.COM推進器360的推進器方法論本質上是以人為中心的。通過整個鏈條中消費者的洞察,我們可以對用戶有更多的了解,然后通過整個鏈條的精準推送,最終重構人、貨、場,讓對的人、對的貨在對的場景中相遇。

              “JD就是這種情況。COM XOLAY《老客人覺醒特例》,榮獲《表演廣告-投放策略》金獎。喚醒老客戶就是把最近某段時間沒有買過自己品牌的老客戶推上來。這種廣泛的推動作用可想而知。區別可以從JD.COM Pusher 360為玉蘭油定制的老顧客覺醒案例中看出。

              具體來說,JD.COM推進器360細化和區分老品牌客戶。一方面是在現有的老客戶中尋找高價值的優質用戶,進行有針對性的推送,增加消費的頻率和量,即通過JD.COM數碼廣場的RFM模式(Recency,最近消費時間;頻率,消費的頻率;貨幣價值)分析客戶活動、貢獻價值、支持程度等指標,將客戶分為四類:活躍老客戶、高端客戶、回購老客戶、核心老客戶;另一方面,在現有的老客戶中找到沉睡的用戶,再次喚醒,通過購買行為進行拆分,找出流失原因,制定補救措施。

              精細化的分層可以帶來更加精細化的用戶洞察,從而為下一輪差異化和精細化的推送奠定基礎。對于活躍客戶來說,洞察表明他們更喜歡個人護理產品,可以考慮與網上超市聯合推廣。需要指出的是,精推者包括精“貨”和精“田”。只有根據用戶的洞察,在合適的場景中為不同類別的用戶推薦合適的商品,才能帶來更有針對性的效果。

              最后的結果令人驚訝。JD.COM Pusher 360通過對老客戶的分層精細化運營,幫助玉蘭油成功激活并喚醒老客戶,回購次數增加241%,回購率增加134%。

              這就是重構人、物、場所帶來的價值創造。

              打破游戲的關鍵

              一般來說,推送者越來越難的主要原因是用戶分層,即不同用戶的需求和行為差異太大。有人甚至稱之為“用戶行為粉化”。關注成了紅海,用戶需求極度個性化。

              JD.COM推了360,找到了打破游戲的關鍵。在我看來,第一種是“全能”,也就是用“全能”、“全能”來對沖用戶的“碎片化”。在上述玉蘭油老顧客覺醒案例中,場景差異化的基礎在于媒體資源的“完整性”。否則,就連對用戶催化劑習慣的洞察都無法實現。

              JD.COM推進器360通過聯盟建立覆蓋線上和線下的全場景和全渠道資源。據今年第二季度財報顯示,JD.COM每年已有4.17億月用戶,通過與國內互聯網行業合作的“京X計劃”,JD.COM Pusher 360幾乎實現了國內網民100%的覆蓋率。這一年,JD.COM更進一步推360,全面訪問數百萬線下優質媒體資源,實現線上線下資源共鳴。

              第二個是“透明”,用戶是透明的,品牌與用戶的連接過程也是透明的,使得整個推手鏈可見且可量化。廣告界有一句名言“你知道一半的廣告成本被浪費了,但你不知道是哪一半”。在JD.COM Pusher 360平臺上,因為這種透明性和可視性,你終于知道廣告成本浪費了一半。推手時,整個鏈條可見、可追溯、優化,甚至可以大大降低甚至浪費廣告費。

              獲得ADMEN國際獎的兩個“實戰金案”就是這種情況。Dyson推360戴森和完美日記,實現精細的目標受眾細分,以及對各類人群的細分洞察,使廣告更有針對性和差異化。而且由于透明性,數據可以在每次投放后沉淀回流,將投放的人變成品牌資產,用于未來的精細化運營,最終形成“精準推送——運營——再精準推送”的閉環。

              所以,如果說傳統的推動器是憑感覺石過河,那么不難理解JD.COM推動器360的4AX4E推動器方法論配備了高精度導航技術。

              后記:“數據+智能”雙引擎

              JD.COM推進器360在推進器領域獲得了許多權威獎項,這意味著業界高度認可其推進器方法。JD.COM Pusher 360的核心競爭力本質上是“數據+智能”的雙引擎。

              一方面,正是JD.COM的海量用戶行為數據,使得JD.COM Pusher 360具備了精準到達和價值創造的基礎。而且JD.COM Pusher 360將數據維度從JD.COM擴展到全網,通過聯盟在線+離線。

              另一方面,它是一種智能技術,實現數據挖掘和分析,最終發現并有效利用隱藏在數據中的許多增益推動效應的跳板。JD.COM推進器360獲得第七屆JD.COM技術金獎技術創新獎。在一篇首次發表的文章中,列舉了JD.COM Pusher 360的諸多技術突破:創新的數據處理架構、高效的在線分析引擎、積木式九號業務分析平臺、機器學習與經濟模型相結合的JD.COM MTA模型等。

              說白了,JD.COM Pusher 360用大數據和智能技術改造Pusher,是數字時代推動革命的先驅。因為大數據和深度廣度兼備的智能推送器是推送器革命的決定性因素,所以JD.COM推送器360是基于JD的。COM在這兩個方面的優勢和開放生態的建設,從而構建了品牌建設和推手在行業中的主體地位。

              如果說4A是一個通過分類和標簽對人進行透視分析,從而達到更好的洞察,那么4E則是精準的、可及的,從而達到“知道客戶想要什么,做客戶想要的,幫客戶搬家”的個性化定制效果。所以,4AX4E能讓對的廣告,對的人,美好的相遇。

              這時的廣告已經不是傳統意義上的擾亂用戶的廣告,而是一種價值。這也是JD.COM Pusher 360高舉價值創造大旗的核心,與JD是一致的。COM的價值觀,也是廣告和Pusher應該有的方向。


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