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              微博品牌號突破公域和私域壁壘,打造長期私域推手陣地
              • 2021-07-24 00:24

              移動互聯網時代,流量就是用戶,是一切商業活動的基礎。只有擴大流量池,增加新用戶,才有機會談后續的轉化和留存。

              品牌帶來高粘度、高溢價,幾乎所有嘗到甜頭的企業都稱之為“真香”。品牌是延長LTV(客戶終身價值)的終極秘訣。

              其實品牌和流量都是在互相博弈,互惠互利。無論是新消費品牌還是常青品牌,進入深度發展階段的關鍵在于找到品牌與流量的平衡點,提煉運營流量,從而提高用戶留存率和活躍度,為品牌價值創造更多想象空間。

              此時,將從公共領域空間獲得的海量注意力高效轉移到品牌私域位置,沉淀品牌社會資產,是越來越多企業尋求解決上述問題的絕佳切入點。

              近日,筆者觀察到,微博對企業Blue V進行了大刀闊斧的創新——推出了微博品牌號,并通過產品升級成功打開了公域和私域的流量邊界。今天,我們將解構其背后的內在邏輯。微博品牌號如何賦能品牌長期保留、盤活和維護其社交資產

              打開公共和私人領域的壁壘,從肥沃的“土壤”中汲取特定的“養分”

              一個品牌很難聲稱自己適合市場上的所有用戶。對于一個品牌來說,撒網抓大家既不現實,也沒有必要。在廣闊的公共空間中,用戶需要尋找最適合的品牌產品,而企業則專注于尋找最有價值的用戶流量。

              如今商品經濟社會對私域流量的強調,其實是對價值流量的追求,讓合適的品牌遇到合適的人,實現人、貨、場的精準匹配,減少品牌推手人的漏斗中一些不必要的損失,從而提高業務轉化的效率。

              這次更新微博品牌號的印象是幫助企業從每一個推手流量中聚合沉淀品牌的核心社會資產。

              對于很多品牌來說,微博自然是一片廣闊肥沃的公共領域流量“黑土地”。

              浩瀚意味著微博的用戶數量“廣”,圈子“廣”。根據微博財務報告數據,截至Q1,2021年,微博月活躍用戶達5.3億,各利益圈用戶都能在這里找到屬于自己的“樂園”,是國內領先的流量聚集地。

              生育意味著微博中的用戶明顯年輕化、活躍化、個性化。這些用戶在微博上用圖片、視頻、直播等內容表達自己的想法,具備高質量的內容創作能力。

              微博品牌號是幫助品牌不斷從微博公域“土壤”向品牌私域吸收“養分”的渠道。

              在如今推手KOL優質內容難沉淀、商業活動完不成、品牌用戶難留住的大環境下,微博品牌號通過內容沉淀、用戶沉淀、種草轉化、社會資源沉淀等環節,全面提升品牌運營效率,長期成為深化公私域轉移、積累品牌社會資產的商業場所。

              下面我們就具體的李察新茶品牌@李察做一個簡要的分析。在接入全新的微博品牌號后,李察官方微博有了全新的個人簡介頁面和品牌號產品,不僅有更加精美的品牌輪播、品牌視頻、直播界面等內容,還有對應、品牌話題、品牌明星、品牌好友等細分模塊,實現了全新產品曝光、聲量引爆的全鏈路多維助力。

              這樣不僅頁面更加精美吸引人,還將原本公共空間中零散的品牌信息進行整合規劃,形成一站式的品牌信息聚合。而且這種聚合可以長期存在,不僅更有利于提升用戶體驗,也方便了品牌的長尾傳播和長期沉淀,從而進一步增加用戶的留存,實現粉絲管理、品牌管理、內容管理的全面聚合。

              通過已建入口和品牌友商產品打開公域和私域流量邊界后,在品牌自身的“天地”中,品牌始終有一系列創新游戲和品牌內容拓展,匯聚粉絲、品牌、內容運營等多種形式的推手,使得品牌的私域流量池豐富多彩。

              美麗互動的“瞬間”,阿倫森的積極和阿特的渴望無法停止

              在打造品牌私域流量池的過程中,微博品牌號將短期戰役轉化為品牌長期運營,進而實現社會資源從公域到私域的沉淀。

              在內容方面,微博品牌號打造了一種全新的搜索品牌區域的高級風格,最大化了用戶在品牌興趣圈的觸達,實現了品牌原創內容的聚合,整合了各種用戶偏好。

              為了充分調動這群廣泛關注人群的參與熱情,微博品牌號的另一大功能“品牌時刻”以“任務+獎勵”的方式吸引更多用戶參與話題討論。心理學上有一個阿倫森效應,指出人會隨著獎勵的增加而逐漸變得積極,這也是部分用戶積極參與品牌號活動的原因。

              無論是名人代言推手,用同款和周邊煽動粉絲參與熱情;或者新產品上市,通過免費測評獲得最真實的用戶口碑反饋;或者用游戲道具和周邊產品擊中游戲群體的心;有了代金券,我們成功拿下了大品牌的“羊毛”。在用戶的積極參與中,我們不僅獲得了用戶資產,也沉淀了內容資產。

              這些用戶在品牌時刻的互動和討論所產生的UGC內容,也將成為輸出品牌信息、接觸更多用戶的優質私域資產。這些優質UGC內容帶來的熱度,將進一步強化品牌在公域流量池中的話語權,從而實現從公域到私域的量化轉化,進而反哺公域。

              正如普林斯頓大學心理學博士Adam Alte在《欲罷不能:如何在刷屏時代擺脫行為成癮》一書中提到的,與微博品牌號交織的用戶正向反饋持續而強烈。

              微博中很多打品牌號的方式不是一味的輸出信息,而是實現品牌和用戶之間的天時、地利、人和的化學反應,交織時效性、趣味性和獎勵性,使得品牌和用戶在品牌號中無限互動和分裂,進一步加強了兩者之間的聯系和紐帶。

              創造推手正反饋循環,公私社會資產滾雪球式增長

              在人人都在說話的移動互聯網中,各種品牌和個人信息充斥在我們身邊。這不再是酒不怕巷子深的時代。品牌需要大聲說話才能廣泛接觸用戶,為長期沉淀打下基礎。

              借助KOL種草提升品牌聲量,圈住潛在用戶,已經成為企業推手的常規基礎操作。但以往品牌與KOL的合作往往是分散、割裂的,僅局限在單一推手活動期間。優質種草內容無法與品牌強綁定,難以沉淀為品牌內容資產。

              對此,微博品牌號中的品牌朋友給出了高質量的解決方案。無論是在品牌官微的精選標簽、品牌號的標簽,甚至是品牌號的特色產品中,呈現品牌合作的KOL優質博客內容都被全面聚合。

              另一方面,在KOL賬號位置上,KOL內容與品牌有著強烈的綁定。當用戶通過刷微博瀏覽KOL草博客內容時,會出現品牌好友推薦的與品牌相關的博文,發布更多品牌信息,如以下列表導流、卡券發放、活動指導、活動TVC等。

              這種形式將品牌與其最好的朋友緊密聯系在一起。對于品牌來說,不僅可以通過高質量的內容,將品牌在公域最好的朋友的粉絲沉淀為自己的私域用戶資產,而且這些內容是品牌有價值的內容資產和聲音資產,會為品牌帶來更長遠的價值增長。

              比如日化品牌@屈臣氏中國通過微博品牌號的品牌好友功能,在推手活動中持續聚合KOL的內容創作。這些朋友內容擴大了品牌的感興趣用戶,放大了品牌自身在公共領域的“聲量”,也將公共領域的流量轉化為私有領域的資產。這些優質內容會隨著品牌朋友的聚集和展示,長期沉淀在品牌號里。

              通過品牌時刻+品牌朋友的雙向發聲,品牌的內容陣地不斷擴大,私域流量池更加牢固,更容易建立品牌與用戶的強互動,持續產出高質量的UGC內容。與此同時,私域流量池正在進一步反哺公域內容的輸出,進一步增加公域內的品牌流量,形成三維公私域交融推手的新業態。

              而在微博的品牌號中,不僅品牌方獲得了推手的長期效應,參與活動的用戶也在持續增長。他們不僅是活動的被動參與者,也是活動的主動塑造者。每個人的分享和評論都可能成為他人的參考,創造長尾價值釋放,形成更深層次的品牌認同。

              比如微博X Tea的#熱夏茶是甜的#品牌號活動后,茶內日均音量較活動前提升了198%,感興趣人數較活動前提升了187%。對茶葉品牌感興趣的人數大幅增加,品牌朋友的貢獻超過30%。

              正是這個推手的位置,讓用戶不斷踐行自己的價值觀,讓每個用戶都有參與感和成長感,從而時刻保持用戶的活力,不斷從微博的土壤中學習,發現契合品牌的優質用戶,實現更長久、更可持續的LTV。

              寫在最后

              流量和品牌的最終目標是用戶價值,微博品牌號的核心是幫助品牌聚集最大的用戶價值據LTV所說,無論是新消費品牌還是百年老字號都是如此。

              需要知道的是,許多處理私有域流量的方法已經成功地從公共域流量中排出,但是很難保持它們。這些流量資源往往只是一次性的,并不是長久持續的。目前市場對高質量私域流量的需求,其實是追求高用戶留存。

              而推動品牌和用戶共同進步的微博品牌號,能夠長期釋放雙方價值,自然擁有更高的用戶留存,從而建立起真正的私域流量池。

              日本作家展在《第四消費時代》中分析了人類社會的消費趨勢。在這種形式下,我們正處于崇尚品牌、個性化消費的第三消費時代,品牌價值和品牌建設對企業來說越來越重要。

              微博品牌號背靠微博的流量土壤,打造了公域-品牌私域-公域推手的正反饋循環,實現了全新的立體推手場景。在推手新時代,微博的品牌號逐漸成為品牌推手不可或缺的一部分,這也為品牌發展提供了更大的想象空間。


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