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    輕松成為肖恩·肖代言的“智能便攜按摩器”第一股,年收入8億推手 3億
    • 2021-07-16 00:23

    文|郭更是尷尬

    當人們普遍面臨工作、生活的壓力,對健康的需求旺盛時,具有放松功能的按摩產品迎來了春天。

    便攜式按摩器(688793。SH)正處于行業增長的紅利期。

    它的產品有兩個重點:一是健康,二是智能和便攜。前者對應的是大健康產業,后者對應的是小家電產業。

    以上兩個關鍵點都掉風口了。

    智研咨詢發布的相關數據顯示:

    2018年中國大健康產業市場規模為7.27萬億元,2019年中國大健康產業市場規模達到8.78萬億元,較2018年增加1.51萬億元。預計未來中國大健康產業規模將繼續擴大。

    2020年中國小家電行業市場規模將超過4600億元,未來3-5年仍將是消費升級的高增長期。2018年,在中國小家電市場的構成中,個人護理小家電占據了11%的市場份額,排名第三。隨著人們保健意識的逐漸覺醒,小家電的市場份額將持續增長。

    從底層驅動力來看,大健康市場與個人護理、小家電行業有相通之處,保證了人們在滿足基本生活需求后,能夠實現對健康的“快速追求”。

    基于此,我很容易被抬上風口。

    2021年6月8日,畢逸輕松獲得科創板通過。7月15日成功登陸a股,變身“第一臺智能便攜式按摩器”。開盤160元,較發行價27.4元上漲524.74%,市值突破百億元。

    處于風口浪尖上,實際控制人的教育只比高等職業教育容易一倍。上市后還能繼續“輕松”嗎?

    可疑的“科技含量”

    事實上,泰晤士報早在去年12月就輕松通過了上海市委的初試。

    該公司成立于2000年,是第一家從事眼部按摩的公司。如今,業務范圍已經擴展到頸部、頭部和頭皮按摩器。

    它認為自己是一家研發技術企業。在招股書中,畢輕松自稱是“專注于健康產品創新研發的高科技企業”,并聲稱產品“科技含量高”。

    但經《財經周刊》記者調查后發現:“其主要眼部按摩器之一,按摩原理是通過反復滾動、熱敷等方式對眼部周圍進行按摩,以對抗眼部疲勞。但是,一旦滾動按摩的方法和力度不當,或者熱度不合適,就可能會加速眼睛周圍的衰老?!?/p>

    除了眼部按摩產品,其他產品也出現了質量問題。

    據招股書披露,2017年3月至2020年7月,曾毅輕松遭受行政處罰多達28次。2020年6月,因子公司正念智能生產的“3D揉捏按摩披肩”質量不符合國家標準,違反《產品質量法》相關規定,被處罰款8.91萬元。

    鑒于此,對其“科技屬性弱”和“征收智商稅”一直存在爭議。

    研究其招股書內容不難發現:在公司員工構成中,銷售人員占比高達72.82%,R&D人員占比僅為11.10%;883名員工中,高中及以下學歷的占43.37%,碩士及以上學歷的有21人。

    招股書顯示,創始人馬學軍是公司的核心技術人員。百度百科顯示,他的學歷是職業高中。

    公開數據顯示,截至2020年12月31日,時代易及其子公司擁有的國內外專利576項,其中國內發明專利54項,海外發明專利90項。同期,競爭公司奧佳華獲得了1005項專利。

    實力薄弱的R&D團隊使得易專利數量遠低于同行。

    事實上,倍易產品的“科技含量”一直讓外界心存疑慮。

    南方都市報報道,2019年,廣州市消費者委員會公布了24款按摩器具的檢測結果。實驗采用的標準是智能化、便捷化、人機工程學,與時代易倡導的“中醫+科技”的賣點非常吻合。

    然而,在所有測試產品中,《泰晤士報》得分最低。

    在公司官網產品描述中,倍易宣稱其主打的眼部按摩器是一款具有按摩功能的3C產品,但并未提及“預防近視”的功能。但易淘寶客服表示,接受理財咨詢時可以“防止近視加深”。正是這款眼部按摩器在2019年賣出了近60萬臺,公司也以這款主打產品沖擊IPO。

    線下觸摸觸發沖動購買

    時代輕松不僅站在大健康、小家電的風口浪尖上,還能憑借精準的定位和完善的直銷渠道,在科技創新板塊逼近落地。

    在產品銷售渠道占比上,線下是輕松主戰場。

    截至2020年12月,該公司擁有165家線下門店。

    這些門店分布在高鐵機場和高端商場,主要分布在香港、北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、鄭州等大城市。

    盤古智庫高級研究員姜巖密切觀察了易消費渠道:

    “對于大多數人來說,按摩服務是否是剛需并不確定。在這種情況下,線下消費渠道非常重要,因為線下觸達消費者可能會帶來沖動性購買。這也是高鐵站、機場容易大量鋪店的原因之一?!?/p>

    上述商旅消費場景中設立直營店的租金并不便宜。因為錨定了高凈值客戶,所以希望通過精準觸達發掘潛在客戶。這些“理想化的場景”通過“點、線、面”的結合,牢牢地綁住了目標人群。

    好的產品是核心競爭力

    如今,中國居民的消費水平處于升級階段,醫療保健意識逐漸覺醒。越來越多的按摩椅、眼部按摩、足部按摩等按摩器具進入大眾生活。

    企業調研數據顯示,2016年至2019年,智能按摩器相關注冊企業數量保持在2000家以上。2019年是企業注冊高峰期,全年注冊企業2754家,同比增長12.4%。2020年,注冊人數為1,828人。

    不僅行業賽道擁擠,奧佳華、榮泰健康、榮捷健康也盯上了便攜式按摩器領域。

    此外,北京東京制造有限公司和網易YEATION有限公司也跨界進入該行業。這些互聯網玩家加速了與電商的跨界進入,憑借巨大的用戶優勢與廠商合作推出自營產品。小米有一款可以通過米家APP控制的便攜式按摩器產品。北京東京制造有限公司推出了眼睛、頭皮、頸部、頸椎、腰部和足部按摩器,這些按摩器也很智能、便攜。小家電企業小雄電器有限公司也推出了相關產品。

    對于時代易來說,自身專屬細分領域玩家的增加,無疑會沖擊公司現有的市場份額。

    從輕松放緩的收入增長率可以看出上述情況:

    易招股書顯示,2018-2020年營業收入分別為50799.37萬元、69411.57萬元和82648.46萬元。2019年和2020年營業收入增長率分別為36.64%和19.07%

    據其招股書分析,雖然去年營收超過8億元,但凈利潤只有7000萬元;此外,2018年至2020年,凈利潤增長率從114%暴跌至27%。值得一提的是,泰晤士報在華北、深圳和海外都設立了子公司,但大部分都處于虧損狀態。

    公開數據顯示,市場上生產小型按摩器的企業有3000多家,而年銷售收入超過1億元的大型生產企業估計只有10-20家。

    值得一提的是,根據廣發證券發布的研究報告,在按摩器行業,目前消費者對按摩產品的關注度較高,對品牌的認知相對模糊。因此,好的產品仍然是他們應對行業挑戰者的最重要武器,也是每個品牌在日益激烈的行業競爭中贏得長期勝利的關鍵。

    一直被稱為“推手大師”的段永平也認為產品是公司的核心競爭力:

    “沒有一家公司能夠靠推手維持下去。讓公司持續下去的唯一方法就是繼續擁有好的產品?!?/p>

    如今,便攜式按摩器領域競爭激烈。隨著大玩家的進入,藍海變成了紅海,行業進入了洗牌期。

    資本沖擊下,如何打造自己的護城河?

    肖恩·肖的代言聲不斷

    事實上,Times Easy這幾年在推手這一邊花了不少精力。與之相對應的是,銷售費用的逐年增加和銷售人員的驚人比例是很容易的。

    以去年為例,時代輕松不僅贊助了熱門綜藝《渴望生活4》并成為其指定按摩器,還作為劉濤在阿里的首個直播節目唯一指定眼部按摩器獲得了高曝光率。同時在Viya直播出道,在推手都下了很大功夫。

    今年5月31日,為了給618及其上市造勢,我輕而易舉地投下了一顆推手重磅炸彈——邀請新生代拔尖偶像肖恩·肖擔任品牌全球代言人。

    從往年財務投入來看,2017年其推手費用為1.29億元,占總收入的36.07%。但在過去的2019年,其推手費用已增至2.87億元,較2018年增長56.63%。推手的費用比例也提高到41.28%,超過40%。去年僅推手的成本就高達3.42億元,占總營收的40%。

    同期,競爭對手奧佳華2017-2019年的銷售費用率僅為18.94%、18.29%和19.73%。近三年來,榮泰健康的銷售費用率分別低至13.73%、12.35%和11.51%,呈逐年下降趨勢。

    昂貴的渠道建設、名人代言、廣告推手策略讓你很容易停止大喊大叫。

    然而,在R&D的投資遠遠少于推手。

    招股書顯示,2018-2020年R&D投資占營業收入的比例在5%左右波動。

    中國證監會發行部副主任李4月16日表示:“目前,科創板上市公司超過250家,平均投資占營業收入的12%?!?/p>

    R&D投資占營業收入的比例明顯低于科創板上市公司的平均水平。

    家電行業分析師劉步塵表示:“大家之所以輕易盯著它,挖掘它科技投入低的原因,就是這樣一家科技含量低的公司在科創板上市?!?/p>

    研究員蔣涵也表示:“時代易的整體商業模式其實相當于一個消費品層面的按摩服務運營商。從這個角度來看,技術屬性弱是正常的?!?/p>

    從自稱的“R&D科技型”企業,到數款便攜式按摩器的普及,可謂吞噬了行業增長紅利。在這背后,自然有目標客戶精準的兩倍輕和推手的宣傳。

    “一件就好辦”的小按摩器具似乎抓住了市場痛點,但能否真正解決用戶痛點,值得懷疑。

    早年,《財經周刊》很容易暴露產品質量問題:

    “2006年7月,北京美國食品藥品監督管理局發布《關于2006年上半年北京市醫療器械產品質量情況的公告》,其中一度被宣傳為“有效改善和提高視力”的雙易眼部按摩器,因無“應用部位”抗沖擊度標志,無輸入功率,不符合相關標準要求,被食品藥品監督管理局叫停?!?/p>

    分析師劉步塵表示:“推手公司本身并不是一個貶義詞,它可以從推手公司轉變為一家科技型公司?!?/p>

    同時,研究員姜巖也指出:“上市后,要想擁有強大的市場影響力和長期的市場發展優勢,那么科研投入仍需加強,這將對其未來構成挑戰?!?/p>

    用戶的眼睛是銳利的。噱頭超過了產品的價值。如果只是繼續賣推手噱頭,恐怕以后很難輕松上路。


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