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    完美日記一個季度值幾十億推手嗎?年輕人會買單嗎
    • 2021-05-25 00:27

    原標題:完美日記的錢值得花嗎?

    圖片來源:pexels-Anderson Guerra

    正文|深燃金融曙光

    編輯|韋嘉

    從零到一建立一個品牌要花多少錢?

    近年來,中國出現了許多新的消費品牌,如化妝護膚領域的完美日記、花籽、橙花,這些品牌在短短幾年內就受到年輕人的歡迎。去年,完美日記母公司易縣電商年收入突破50億元,三年內增長7倍。

    但確實要花錢。至今易縣電商仍在虧損,2019年才實現微利。

    比起花了多少錢,外界更關心錢花在哪里。

    請KOL帶貨,代言名人,全網做廣告。推手成本是一項重要的費用。易縣電商去年在美股上市,年報披露費用34億人民幣推手,但也有一些疑點。

    一個值得討論的問題是,扔出去的真錢值不值?是你打敗了水漂,還是你得到了更多的好處?

    完美日記已經成功打造,現在正在推小奧丁、萬紫新軒等品牌的易縣電商也有今年一季度的財務數據:收益14億,凈虧損3億,成本10億。這家公司一點也沒有放慢速度。

    每個上市公司的背后,都有一個會算賬的老板。推手這個被網校學生品牌燒的賬號應該怎么算?我們以易縣電商為樣本來談談門道。

    易縣電商的錢花在哪里了?

    我不能忍受孩子不能放狼的事實。這句話同樣適用于彩妝行業。翻譯如下:不花大錢,打不了大品牌。

    2020年易縣電商營收52億元,推手費用被“吃掉”34億元,扣除各種雜七雜八的費用,一年虧損27億元。這種強烈的數據對比在之前引起了廣泛的討論。

    這涉及到一個財務待遇的問題。易縣電商表示,2020年虧損27億元中,有近20億元是一次性股權激勵。易縣電商去年11月上市時,根據美國GAAP,管理費用中包含18.4億元股權補償費用和1.26億元股權補償費用。這導致了21.4億元的巨額管理成本,增加了賬面損失。

    剔除股權激勵的賬面影響,易縣電商去年虧損7億元。

    另外,易縣電商的推手費用,其實并不都是用來做廣告和發貨的,還有渠道繪制,線下體驗店的費用,銷售人員的費用。隨著規模的擴大,易縣電商對平臺的投入和線下體驗店的各種費用成倍增長。

    疫情前,易縣電商實際扭虧為盈,2019年凈利潤7536萬元。

    所以,推手高成本不等于必然損失。去哪里花錢是一個戰略選擇。

    比如品多多,在推手上比易縣電商更激進。品多多拋出的成本推手甚至大于收益。比如2018年品多多年收入131億元,但單推手成本就134億元,年虧損102億元。

    還有袁琪森林。據報道,在過去的三年里,袁琪森林的成本接近30億元。擅長打造新品牌的唐斌森在玩游戲的時候說,“我們賺20億就敢花18億做廣告,在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌曝光?!?/p>

    如果只關注推手費用與收入的比例,就無法算賬。老板一般不是小賬,是大賬。

    就像品多多暫時不能放棄100億的補助,導致推手費用不降。目前易縣電商想打造新品牌,推手費用短期內不會下降。

    某美容代工廠的一位高管曾在接受三橋采訪時提到:同一個產品,同一個配方,甚至同一個價格,代工廠十幾個品牌都在促銷,市場效果大相徑庭。完美日記可以做成爆款產品,但很多品牌反響平平?!肮娇赡芎苤匾?,但更重要的是品牌的運營策略和產品定位?!?/p>

    這是花錢買推手最直接的效果。而品牌建設,尤其是多品牌并行,對資金的要求更高。

    完美日記只是易縣電商旗下眾多品牌之一。易縣電商自2016年成立以來,一直專注于打造完美日記。然后在2019年易縣電商收購了小奧丁,然后擴大了產品種類和產品范圍。2020年,子品牌“完成你孩子的心”正式發布。此外,易縣電商通過收購收購了Galénic、DR.WU、Eve Lom、粉熊等品牌。

    一個完美的日記已經燒錢了,這么多品牌同時推廣,也是易縣電商推手費用高的重要原因。

    一個季度花幾十億推手值得嗎?

    今年一季度,易縣電商推手費用為10.42億,去年同期為5.57億。有幾個指標可以衡量推手的轉化率。

    一是一季度DTC用戶數達到960萬,比去年同期增加100萬。DTC用戶是指品牌不需要經過經銷商就能直接接觸到的用戶,這樣的用戶對品牌的認知度和忠誠度會更高。去年易縣電商收入的86%來自DTC渠道。

    回購利率是一個重要指標。此前,易縣電商在招股說明書中披露,去年第二季度DTC用戶回購率為41.5%,而2019年同期為38.9%。即使在疫情期間,回購率也沒有下降,而是上升了。

    類似于各大電商平臺花錢搶用戶的想法,這些用戶是品牌的重要資產。他們在完美日記、小奧丁、萬子信軒等品牌上投入了越來越多的資金。數據顯示,易縣電商來自每個DTC用戶的平均凈收入從2020年第一季度的98.7元增加到今年第一季度的122.9元。

    用戶加速消費,易縣電商加速賺錢,從毛利率可以看出。去年一季度,易縣電商毛利率為61.7%,去年四季度增長到66.3%,今年一季度進一步增長到68.6%。

    從去年開始,易縣電商開始呈現兩條明顯的路徑。一是“走出去”,加大力度推廣完美日記以外的新品牌;二是“上去”提升品牌。

    至于為什么一定要實施多品牌戰略,三橋采訪的專家這樣說:完美日記從化妝開始。剛打算做護膚的時候,本來想用完美日記這個牌子來延伸,最后沒有做。而是自主開發自己選擇的品牌,讓自己從價格上區分品牌,讓護膚更高端。

    以前化妝一直是易縣電商的基礎菜,貢獻了80%以上的銷售額,但易縣電商并不是只想要化妝或者完美的日記。而且去年疫情期間,唇妝和底妝產品因為戴口罩而受到較大影響,但護膚品受影響相對較小。

    易縣電商需要復制更完美的日記,但是培育新品牌需要時間和金錢,所以推手停不下來。隨著奧丁和萬子對市場的逐步開放,護膚等品類在公司銷售中的比重也逐漸增加。

    易縣電子商務銷售構成

    至于完美日記,品牌比較成熟,接下來的方向是存放品牌資產。

    去年10月,完美日記正式宣布周迅成為其第一位全球品牌代言人,引發了社交媒體的討論熱潮。當時的《完美日記》試圖傳達女孩活出真實自我、無限美好、敢于探索的價值觀,突出了“女性權力”的主題。

    今年3月,《完美日記》成為中國體操隊的官方合作伙伴,還邀請了Yamy Yamy、Hui Ruoqi、papi Jiang和楊莉出演短片,強調雖然都遇到了挑戰,但都敢于突破標簽,最終“出色”亮相。

    這些推手的動作給品牌帶來了巨大的利益,這種利益很難用財務數字來衡量,但卻可以極大的促進品牌的塑造和提升。

    “完美日記之初,KOL小紅書是用來做廣告,建立流量的。目前希望打造有品牌價值的化妝品,所以邀請了周迅、趙露思、吉娜為品牌溢價代言?!本徘ё稍儾稍L的專家表示。

    高調推手,是流量游戲嗎?

    與其他品牌相比,完美日記最大的特點之一就是很早就開始與KOL合作。無論前期在小紅書種草,后期在淘寶帶貨直播,還是近兩年熱播的短視頻,完美日記都不缺席。完美日記號稱是國內最早大規模使用KOL的美容公司之一。

    這幾年KOL的開銷上去了,導致推手完美日記成本高,看起來很熱鬧,實際上不賺錢,導致了完美日記的問題。

    而顛覆性、動態性的小紅書、Tik Tok、Aauto rapper、嗶哩嗶哩、微信、淘寶Live等社交和內容平臺,則成為用戶發現和購買美容產品的重要渠道。沒有這些渠道,維雅就不會有李佳琪,網上名人也不會有這么多博主。這是一個品牌無法割舍的流量高地。

    與有些人理解的與KOL合作就是喊賣商品,交易是一次性交易不同,完美日記更喜歡直接與KOL合作,而不是通過中介,這樣可以與KOL有更深層次的聯系。

    這使得完美日記和KOL不僅僅是流量交易,更有利于交易的推廣和品牌的建立。

    “完美的日記不是廣告商和廣告發布商這樣的雇傭關系,而是一種非常平等的朋友關系,就像你和你的好朋友一樣,只想分享一件發自內心的好事?!薄锻昝廊沼洝返囊晃毁Y深用戶說。

    除了“紅人”推手,完美日記從2018年開始增加微信渠道運營,通過微信社區等渠道存放粉絲,完善回購和轉化,提升用戶生命周期價值。

    這比機械流程采購效率高很多。一個完美的日記用戶加入了“小灣子”微信群,從此下單頻率增加了不少。往往一個產品還沒用完,看到群里其他人分享,你就種草了,想買新產品?!八呀洀囊粋€化妝品牌慢慢轉變為一個女孩、年輕女性生活和改善回購的良好生活方式的品牌?!?/p>

    完美日記在第一季度財報中稱,截至2021年3月31日,公司全網官方賬號有6000萬粉絲,為精細篩選管理提供了依據。

    從心流來看,年輕人會買單嗎?

    像大多數新興的彩妝和護膚品牌一樣,完美日記的主要用戶是90后和00后的年輕人。

    年輕人容易種草,容易被推薦,但也更容易做決定,更關注品牌背后的東西。沒有一種情感的流動能打動年輕人,但一個有活力、有調性的品牌可以。

    有用戶在完美日記中總結了購物的感受:“完美日記分享的很多東西都是平等的視角和溝通技巧。這種東西給人一種實實在在的感覺,無形中就嵌在了消費者的腦海里?!?/p>

    占領用戶頭腦是品牌傳播領域的專業術語。廣告行業的大牛兼董事長蔣南春曾經出版過一本書,書中提出了“心智理論”,即在激烈的市場競爭中,通過差異化定位、飽和推手等方式,可以成功抓住用戶的心智,產品和品牌迅速崛起。

    完美日記的區別在于,它可以讓產品貼近年輕消費者的心智和審美,以非常短的時間和快速的方式推出新產品。

    比如它的品牌合作伙伴,要么來自現在年輕人喜歡看的綜藝節目,要么來自年輕人談論的熱門話題中最熱門的人?!巴昝赖娜沼浗o人的感覺就是年輕,懂社群,完全不帶,有國際審美,有大牌一樣的品牌?!比龢蛟L談專家總結。

    為了強化這個品牌形象,推手是一個關鍵環節。對于美容護膚品牌來說,Tik Tok、亞圖快捷、小紅書、淘等渠道尤為重要。

    所以無論是完美日記等彩妝品牌,還是兩年前首都追捧的電子煙,還是現在炙手可熱的低度酒,這些領域的新興消費品牌,無一例外都選擇了高舉高打,大規模做線上配送的風格。

    “任何行業,任何品牌都有一個所謂的窗口期。新興品牌要搶這個窗口期還得靠攢錢。這是一場認知戰?,F在新品牌必須邁出這一步?!币晃幌M品行業的連續創業者對申然說。

    從去年下半年開始,完美日記明顯加大了推手的力度,也就是抓住疫情影響逐漸下降帶來的消費復蘇。易縣電商正式發布自己喜歡的品牌,那是在去年6月。除了完美的日記,小奧丁和婉姿選擇的推手動作也在不斷增加。

    根據九千中泰提供的數據,過去幾年,完美日記的市場份額一直在從2018年第四季度的4.4%上升到2019年第四季度的7.1%,到2020年底進一步上升到8.4%。

    對于品牌來說,推手是一份長期的工作,也是一種投資。品牌資產需要沉淀,品牌建設需要耐心。這些年輕的消費品牌能否一直保持旺盛的生命力,取決于能否打動年輕人,讓他們愿意為之付出。


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