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              首席官員熊慶云被指控離職。智能標簽下的Xpeng Motors前景如何?
              • 2021-04-15 00:26

              正文:趙建林朱蕓

              推手大副熊青云辭職的消息出現在媒體報道中。

              根據公開信息,熊青云于2017年加入小鵬,負責營銷推手和品牌公關。2017年也是Xpeng Motors第一輛量產車下線的一年。熊青云出現在Xpeng Motors第一輪風扇試駕體驗活動中。根據界面新聞報道,熊青云主要負責Xpeng汽車華南銷售系統的運營。

              熊青云被外界視為“明星”高管。在加入Xpeng汽車之前,她在許多“明星”企業擔任過重要職務,包括尚美事業部副總裁、市場部副總裁和大中華區品牌運營副總裁。她被稱為“P&G大中華區最高級別的中國高管”,后來成為JD.COM副總裁兼首席品牌官。

              作為汽車制造新勢力的代表企業,Xpeng汽車能否在資本市場和市場上持續前行,已經成為業界關注的話題。

              “明星”高管熊青云辭職?

              2021年4月,媒體報道稱,Xpeng Motors首席推手官熊青云因個人及家庭原因選擇離職。根據Xpeng Motors發布的官方歷史信息,熊青云于2017年11月正式加入Xpeng Motors,擔任首席推手官,負責營銷推手和品牌公關。

              當時熊青云是繼自動駕駛核心專家顧、一汽技術研究院原副院長劉明輝之后,Xpeng Motors引進的又一重量級人才。值得注意的是,2017年也是何離職,投身Xpeng汽車擔任董事長的一年。這也是Xpeng汽車公司第一輛量產車下線的一年。

              各種信息向Xpeng Motors傳達熊青云參與的意義。Xpeng Motors發布的任命書提到,隨著熊青云的正式參與,Xpeng Motors將在品牌建設、市場推手、渠道建設等方面面臨更大的變化。

              在加入Xpeng Motors之前,熊青云有20多年的品牌推手經驗。據公開信息,熊青云于1992年加入P&G,先后擔任P&G大中華區總裁、市場部副總裁、品牌運營副總裁,并成功創立玉蘭油、佳潔士、舒芙佳等知名品牌。2015年,熊青云離開P&G,加入JD.COM,擔任JD.COM集團高級副總裁,推動JD.COM品牌升級戰略轉型。

              來到Xpeng Motors后,熊青云主要負責營銷推手和品牌公關。他出現在Xpeng Motors的第一輪風扇試駕體驗活動,車展的面試室媒體以及Xpeng Motors體驗中心的開幕式上。但是,記者注意到2018年在Xpeng Motors官方微信上主要提到了熊青云,而關于熊青云的最新微信文章是在2019年2月熊青云參加上海首家體驗中心Xpeng Motors開業典禮時發表的。

              2019年2月,在Xpeng Motors正式公布原車后,聯合創始人正式加盟Xpeng Motors,擔任品牌公關總經理,領導Xpeng Motors的品牌戰略、公關傳播、社會化推手和品牌創意,直接向何匯報。數據顯示,李鵬程擁有豐富的品牌公關和營銷經驗推手,在一汽-工作了15年。

              熊慶云的名字沒有出現在2020年Xpeng汽車上市招股說明書中的高管名單上。各種信息透露,熊青云的工作似乎已經發生了變化。媒體有報道稱,從2018年下半年開始,熊青云的工作由原來負責銷售業務的日常管理,后來主要負責Xpeng Motors在華南地區的銷售工作?!吧虒W院”記者向Xpeng Motors索要這個,對方沒有回復。

              據外界消息,今年Xpeng Motors調整了市場推手和品牌公關的組織架構,熊青云的離職與此有關。記者還要求肖鵬汽車核實,未收到回復。但是,從李鵬程負責品牌公關工作的消息來看,似乎Xpeng Motors不再把市場推手和品牌公關工作放在一個人的肩上。有行業分析師指出,當一個企業發展到一定規模,品牌公關會上升到公司整體行為層面,分開是正常的。

              據其他報道媒體,熊青云離職后,CMO在Xpeng Motors的職位暫時由Xpeng Motors首席人才官(CHO)和銷售與服務副總裁廖慶紅擔任。數據顯示,廖慶紅在華為和奇虎360集團有多年的人力資源管理經驗。近日,記者要求肖鵬汽車核實廖慶紅兼任CMO,對方未予回復。

              賭智能車有什么效果?

              Xpeng Motors G3和P7出現的時候,熊青云親眼目睹,在接受媒體多次采訪時說:“Xpeng Motors和其他車的區別就是智能?!?/p>

              數據顯示,2019年和2020年,Xpeng汽車的總交付量分別為16600輛和27000輛。其中2020年6月交付的智能coupe P7對總交付量的貢獻很大,占總交付量的55%。

              P7的加速交付也促進了小鵬的收入增長。根據Xpeng Motors發布的2020年最新未經審計的財務報告,2020年總收入為58.44億元,同比增長151.8%。其中,全年汽車銷售收入55.47億元,同比增長155.5%,主要得益于P7的大規模投放和產品結構的改善。

              Xpeng Motors在2020年也實現了正毛利率。數據顯示,2020年Xpeng汽車的毛利率為4.6%,而2019年為-24%。其中,2020年汽車利潤率為3.5%,2019年為-25.9%,這是由于產品結構的改善、材料成本的降低和生產效率的提高。

              一般來說,價格較高的產品往往利潤率較高。熊青云曾在一次車展采訪中介紹過Xpeng Motors的G3。這輛車的價格從14.98萬元到19.98萬元不等。相比G3,售價在22.99-40.99萬之間的P7,價格跨度更大,利潤率更大。

              隨著產品結構的不斷完善,Xpeng Motors在產品智能化的迭代和推廣上不遺余力。2020年,自稱在全自動駕駛領域自行開發的Xpeng Motors發布了智能駕駛艙功能,包括NGP高速自主導航駕駛、自動停車和全語音車載系統。其中,NGP高速自主導航駕駛是Xpeng Motors自動駕駛輔助系統XPilot 3.0的核心能力。

              在業界眼中,除了軟硬件、數據、OTA運營等各個領域都在從事自動駕駛技術的自主研究的Xpeng Motors。,將具有較強的綜合作戰能力、后期獨立作戰能力、協同研發能力等?!爸苯釉谧约很嚿现悄艿?,可以獨立控制自動駕駛的深度和進度?!币子^國際汽車行業分析師陳建表示。

              在技術自主研發的過程中,Xpeng Motors一直保持著較高的研發投入。根據Xpeng Motors以往的財務數據,2018年至2020年,Xpeng Motors的R&D支出分別為10.5億元、20.7億元和17.3億元,分別占當年業務總支出的62%、64%和37%;三年凈虧損分別為13.99億元、36.92億元和27.32億元。

              “做自主駕駛是一個從量變到質變的過程,量變的過程比較長。在前期,我們肯定會在相機、雷達等傳感能力和算法計算能力上投入巨資,以使我們的技術更加成熟,因此高R&D投資將經歷一個相對較長的虧損期。要等到技術成熟,政策跟進,可以商業化才能實現盈利?!标惤ㄕf。

              雖然Xpeng Motors還遠未盈利,但從長遠來看,智能化是必然趨勢。隨著軟件定義的汽車時代的到來,汽車價值鏈被重新構建,傳統硬件供應商的地位下降,軟件使能的原始設備制造商的價值將會更大?;谶@樣的背景,資本市場對智能車公司的發展空間越來越看好。

              市值成為最直觀的體現。2020年下半年,Xpeng Motors上市時市值149億美元,2021年1月市值升至400多億美元,正好反映了資本市場對其成長性和想象力的看好?!按送?,特斯拉在電氣化和自動駕駛方面布局的成功,也為資本推高肖鵬汽車提供了參考?!标惤ㄕf。

              軟件定義汽車時代的到來也將帶來商業模式的創新。通過提供軟件服務賺錢被認為是汽車公司未來收入結構的重要組成部分。Xpeng Motors創始人何肖鵬也在2020年財報電話會議上指出,未來更高層次的軟件服務(XPilot)將采用更高層次的收費,是訂閱還是一次性支付還有待討論。

              競爭越來越激烈,

              Xpeng汽車面臨哪些挑戰?

              根據最新的交付數據,2021年第一季度,Xpeng Motors的總交付量達到13,300輛,比2020年第四季度增長約3%,比2020年第一季度增長487%。據悉,Xpeng Motors計劃在2021年實現10萬輛的銷售目標,但這一銷售目標尚未得到Xpeng Motors的確認。

              目前,Xpeng汽車公司正在擴大生產能力和銷售網絡,同時推出新產品。4月14日,Xpeng Motors推出第三款產品——全球首輛量產激光雷達智能車小鵬P5;4月8日,Xpeng汽車武漢智造基地簽約,計劃產能10萬輛;銷售服務網絡已覆蓋69個城市,據悉未來將覆蓋110個。

              挑戰并非沒有。以2020年為例,分別交付4.37萬輛和3.26萬輛,均高于Xpeng Motors2021年第一季度,Xpeng Motors單季交付的車比理想車多,但不如威來單季交付2萬多的車。除了與威來汽車、理想汽車的PK,業界更關注的是Xpeng Motors與特斯拉的對抗。

              根據總工會的數據,2020年特斯拉國產3型以13.75萬輛的銷量奪得國內新能源乘用車銷售冠軍,月銷量基本超過1萬輛,有的甚至超過2萬輛。P7雖然到目前為止已經上市,但是月銷量基本都是兩三千輛。最新數據顯示,2021年第一季度,國產Model 3銷量為5.29萬臺。

              “特斯拉的品牌效應幫助其實現了交付量的快速攀升,還有一個培育市場新勢力的過程。如果3型繼續降價,P7的競爭壓力會加大?!闭猩蹄y行國際有限公司研究經理白益陽分析。

              但隨著Xpeng Motors和特斯拉在自動駕駛技術路線上的差距,人們記憶中根深蒂固的“特斯拉學徒”印象可能會慢慢逆轉。白一陽指出,特斯拉的自動駕駛路線主要是基于視覺學習,而Xpeng Motors采用的是配備激光雷達的自動駕駛技術路線,但目前激光雷達成本比較高,成本降低尚未完成。

              其實在汽車智能化大趨勢的帶動下,除了特斯拉,Xpeng Motors錨定的自駕賽道也會越來越擁擠。不僅是新車制造商,傳統汽車公司也加入了進來。同樣在激光雷達領域,它與美國激光雷達制造商Luminar達成戰略合作協議,為SAIC R品牌提供激光雷達傳感器和相關軟件系統,實現自動駕駛。

              競爭對手眾多,Xpeng Motors必須再次凸顯與競爭對手的差異,同時更加冷靜謹慎地思考風險?!白詣玉{駛燃燒更多的錢。沒有持續穩定的金融資本很難走到最后,它對資本負責。如果投資者的想法與企業戰略不一致,就會影響企業創新的步伐;退一步說,智力只是產品實力的一部分。消費者不會僅僅因為它是一輛智能車就付錢。技術開發要循序漸進,準確無誤?!标惤ㄕf。

              一個既定的趨勢是,傳統汽車公司在智能電動汽車領域的努力必然會使市場競爭更加激烈,也會給包括Xpeng Motors在內的新車公司帶來交付“平臺期”的壓力。白一陽認為,“如果整個汽車企業的銷量連續3到5個月保持在1萬輛左右,沒有繼續爬坡的狀態,就是‘平臺期’。如果因為競爭加劇而出現‘平臺期’的交付,會影響新車廠商在二級市場的能力?!?/p>


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