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              “男色”下的中國豪車市場推手
              • 2021-02-18 00:16

              時間到了2021年。據協會最新統計,2020年國內窄軌乘用車年批發銷量達到1976.3萬輛,同比下降6.3%。這是中國汽車市場連續第三年銷量下滑。當然,2020年中國汽車市場銷量不好,鍋可以甩到“疫情”上,但并不是所有汽車品牌都是“失敗”的。

              如今,中國汽車市場已經開始出現疲態。用2020年的一句流行語來說,就是“內卷化”。中國的汽車市場已經從高速增量市場變成了股票市場。按照這樣的發展趨勢,中國汽車市場未來也不是不可能出現銷量持續下滑的情況。

              從2020年中國汽車市場的銷量構成來看,豪華品牌汽車的份額在不斷增加,第一梯隊的奔馳、寶馬、奧迪,第二梯隊的雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃都有非常好的市場表現。在這里,我們簡單的把豪華車的銷量加起來,就可以發現中國豪華車的年銷量已經超過了300萬輛,對于一個發展中國家來說,這是一個巨大的數字。

              奢侈品牌汽車的流行也可以預見一些明顯的原因。比如中國越來越多的“中產階級”的崛起;中國汽車市場的消費力在不斷上升;奢侈品牌汽車逐漸成為大眾消費品;中國即將成為全球最大的奢侈品消費市場,品牌將成為消費者購買的重要因素;入門級豪華品牌汽車的價格不斷下降。

              奢侈品牌重視女性市場

              要說哪個層次的奢侈品品牌競爭最激烈,肯定是入門級市場。無論是緊湊型車還是緊湊型SUV,豪華品牌的主要車型的終端售價已經覆蓋了15-25萬的價格區間,這意味著這不僅會影響原合資品牌汽車的主要市場,還會影響正在崛起的中國汽車品牌。豪華品牌的優勢不言而喻,但我們在空間和配置上還要忍受一些“缺點”,豪華品牌車的售后服務成本比較高,雷克薩斯品牌除外,當然是因為人們不需要錢來保養。(PS:雷克薩斯汽油車型提供四年或10萬公里免費保修,混合動力車型提供六年或15萬公里免費保修)

              以國產寶馬轎車為例,2021款起步價20.38萬,終端優惠5萬左右,也就是說裸車只需要16萬左右。2021款國產寶馬1系轎車已配備M外觀套件,標配LED大燈、真皮方向盤、仿真皮座椅、中控彩屏、倒車影像、四輪獨立懸架等。一般來說,除了1.5T三缸發動機和前驅動的驅動形式,應該沒什么好挑剔的。

              正是因為有了1.5T三缸發動機和前置驅動,國產寶馬1系的終端價格才會在這樣的市場,對于想買合資品牌車的朋友還是有一定影響的。說到這,可能有些直男會說:“三缸寶馬!誰要?”這是典型的直男思維。對于那些對動力和操控沒有執念的小姐姐或者大姐姐來說,花16萬左右買一輛配置好的寶馬轎車并不香。

              從國產寶馬1系轎車中我們也可以發現,這種豪華品牌中的入門級車型并不適合直男,更適合女性用戶。比如奔馳和A級轎車,沃爾沃XC40,奧迪A3和Q2L等。這些車型雖然檔次不同,價格不同,但都有一個共同的特點,就是入門級配置動力不強,車輛整體空間不大。這樣的產品設計可以進一步降低產品價格,讓更多的人擁有豪華品牌汽車。

              面值就是正義,很多女性用戶選擇自己的車,面值是第一條件。好看顯然比動態控制更重要。而且對于絕大多數女性用戶來說,對權力和控制的直觀感受還是比較弱的,表現太強會讓人覺得“失控”。在這一點上,和女性用戶思考問題的方式有關。

              “男色”推手是符合時代的審美

              汽車工業作為國家的支柱產業之一,覆蓋面廣,影響深遠。傳統汽車行業一直是男性主導。這種男性思維在一定程度上形成了傳統汽車行業的價值觀。毫不奇怪,去年脫口秀行業的“車間里的花”趙曉暉受到了如此高的關注,原因之一是女性在汽車制造廠畢竟是少數。

              不僅在造車領域,在汽車媒體行業,男性思維早就是主導因素。從同一個車評中不難發現,絕大多數車評還是停留在產品本身的層面,解讀也很理性,這也讓我們看到“直男眼中的好車標準”越來越清晰,好車應該是完美的,但如果有一些缺陷,就會被無限放大。

              在這一點上,有點像直男選對象。他心里明明喜歡“白皮美腿”,但現實總是那么殘酷,沒有那么多“白”等著你。汽車也是如此。想要品牌高、動力強、操控好、配置高、空間大、價格低的車顯然是不現實的?!叭藷o完人,車無完人”,這是顯而易見的道理?,F實中,每個人都在不斷地做出妥協,從而在妥協中理解“沒有最好的車,只有最適合自己的車”。

              近年來,我們可以看到汽車界的一個趨勢。原本成熟穩定的奢侈品牌開始選擇“小鮮肉”作為代言人。在私聊中,大家都喜歡叫它“小鮮肉”,但我覺得叫“新生代偶像”更合適。這個時代的偶像可能會讓很多直男無法理解,擁有更中性的外表,甚至很難與之交往。他們有哪些杰作,為什么會生氣?這和當年周杰倫出道不一樣。大家都會知道的名曲。真正靠天賦出道的和只靠價值出道的還是有些區別的。

              當然,我們不否認“新生代偶像”的實力。從偶像化的角度來看,這種審美有一定程度的改變。周杰倫20年前出道,80后大多還在校園。當時很多“大人”都不喜歡。如今,聽著周杰倫的歌長大的80后,已經成為社會的主流和中堅力量,與“新生代偶像”有差距是可以理解的。2019年由KUN和周杰倫引發的微博聊天PK還得回去嗎?周杰倫雖然最后勝出,但其實從側面說明了“新生代偶像”已經成為了當下的主流。

              奢侈品品牌近幾年動作很大。比如寶馬叫杰克森綺為自己代言,奧迪叫艾博為自己代言,雷克薩斯叫李淑昕為自己代言,沃爾沃叫華晨宇為自己代言,等等。在奢侈品牌的“協同行動”下,目標受眾的特征非常明顯,“年輕”、“女性”。

              從四位男性“新生代偶像”的背后,我們很容易發現,他們的粉絲大多是女性。對于偶像代言人的產品,自然會有更多好感。尤其是對于沒有用車經驗的女性來說,奢侈品牌之間的差別非常小。選擇偶像代言產品也值得在“飯圈”炫耀。如果直男看不懂,想想那些熬夜搶星星一樣球鞋的哥們。其實道理是一樣的。

              對中國汽車未來的思考

              面對中國汽車市場的“內卷化”,所有汽車企業都面臨著在股票市場尋找增量的問題。我們也可以看到一些企業的做法,比如在“競爭血?!盨UV市場進一步推出細分車型,或者為了“雙點”被迫推出一些沒有核心優勢的插電式混合動力汽車。這些產品中有很多已經成為市場的主流,銷量并沒有提高,這也消耗了大量的社會資源,可以算是中國汽車工業發展的一條彎路。

              在我看來,企業在設計和規劃產品時,不應該簡單地“拍腦袋”,而應該從用戶的角度出發,滿足用戶的實際需求,從而生產出符合市場需求的產品。如今,汽車行業已經不再是男性主導的產品,女性汽車市場的比例也在增加。據不完全統計,在中國,奔馳的女車主比例已經超過50%,奔馳也不再是直男印象中只有AMG和大G的品牌。

              以奔馳為例,隨著國產化的不斷推進,也能看到1.3T GLA和A級轎車;1.5T的c級和e級也在推向市場。這種排量小的國產奔馳顯然不會落入直男的眼里,甚至認為這是奔馳的“死亡實踐”。但現實是奔馳小排量車型依然通過大幅現金優惠搶占了不少市場,在中國的銷量也達到了歷史新高。

              奔馳的“降維攻擊”還是很厲害的。如果通過原價購買這些奔馳小排量車型,顯然不劃算。只要有可觀的現金折扣,且同級別的競爭產品價格基本相同,即使動力總成相對欠缺,奔馳的品牌力和豪華度依然顯著。畢竟奔馳是“汽車的發明者”,入門級車型可以把logos做得很大,讓人開出去就知道了。作為一個奢侈品牌,誰會把logo設計的和頭一樣大?不得不說奔馳很了解中國消費者!

              如何占領女性用戶的頭腦顯然已經成為豪車品牌的一個重要問題。隨著中國經濟的整體向上發展,奢侈品牌汽車市場仍有很大潛力,這可以從奢侈品牌一、二陣營的持續逆勢增長中得到說明。即使產品還有一些不完善的地方,也是車主希望看到自己能贏得市場認可的結果。講結果明顯比講理論更有說服力。剛聊完中國的“男色”推手豪車市場,身邊一個女性朋友點了一輛奧迪Q2L,說是藝博代言的。真的很漂亮!好吧,好車,你贏了!(正文/邱曉彤)


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