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              星巴克還有一個“氛圍組”。原來它還藏著這么一個推手密碼!
              • 2021-01-05 00:30

              官方玩梗,最要命!

              最近“大氣團”可以說是非?;鸨?。由于被曝“找個照應”排隊買奶茶,于是跟進“星巴克氛圍集團”的網絡板塊推出招聘活動,賺取了足夠的眼球和好感,同時承包了一個月的大眾笑點。

              今天,我們來解讀一下這個流行的全網事件背后的推手密碼。

              01

              利用氣氛組

              星巴克又火了

              那么,到底什么是大氣團呢?

              經常出入酒吧和夜店的人一定都很熟悉這個詞。氣氛組的工作是“帶節奏”。只要音樂開始,他們就會蜂擁到舞池和周圍的高臺上“跳”起來,帶動整個酒吧的氣氛。

              互聯網時代,“氛圍群”的推手模式開始出現在商業社會的方方面面,衍生出“水軍”、“計費”、“填市”等新任務,幫助商家在線下收獲消費者。

              就在最近,網友在社交平臺上公開提問“在星巴克拿著筆記本電腦一下午的人都有哪些職業?”。馬上有人回答,“星巴克氛圍集團”。

              當然,剛開始只是個玩笑。

              隨后,星巴克及時抓住了梗,發布招聘通知:立即從官方氛圍群招聘30人,招聘時間為12月21日至27日一周,并給自己一波宣傳。

              這個話題24小時看了2.3億,討論了2.5萬。一夜之間,氣氛群席卷屏幕,迅速引起網友圍觀。

              而第二天早上,星巴克轉發了這個熱搜,同時在評論區“表白”:邊肖也是大氣組的成員,很多都是店內筆記本送的!

              很多網友都踴躍參加了這次活動,還展示了自己參加星巴克氛圍小組的場景圖。星巴克官方微博也積極與星粉互動,不斷吸引用戶參與品牌活動。

              不得不說,星巴克推手團隊反應迅速,化被動為主動,不僅回應了星巴克的“找信任”,還順勢而為,大大提升了品牌曝光度。這波操作真的是滿分!

              02

              從圣誕杯到氣氛小組

              留住用戶靠“試用”

              在商業關系中,品牌與人之間的聯系本質上是消費者與品牌建立情感聯系和認同的過程。在這方面,星巴克無疑已經盡力了。

              自1997年以來,星巴克每年11月都會推出圣誕限量杯。從節日開始,它就成為美國圣誕節的象征之一。購買星巴克圣誕杯已經成為一種圣誕儀式。

              擁有自己“熱搜體質”的星巴克杯子也為星巴克在中國的業務拓展貢獻了巨大的流量。從去年引發搶購熱潮的“貓爪杯”到今年的奢華鑲鉆杯,星巴克在這個過程中逐漸塑造了顧客的情感認同。

              這家星巴克氛圍集團也是如此。

              由于網友的一句話,#星巴克有氛圍群#在微博上跳成了熱門話題,然后演變成全民嘲諷的熱梗,星巴克并沒有急于拉開關系的距離,而是進入了大眾的情緒,用“招聘氛圍群”解決了一波負面輿論,也是略帶嘲諷。

              誠然,通過選擇合適的推手方法,結合品牌與情感內容,品牌與用戶的距離自然可以縮小。星巴克總能通過場景聯想讓消費者“觸景生情”,這也是星巴克讓品牌永遠活下去的原因。

              03

              加強品牌定位

              實現消費場景的新定義

              星巴克創造的“第三空間”是既能提供獨處又能提供聚會的公共空間。如今,無論消費者去哪里,星巴克都可以成為城市白領約會、議事甚至移動辦公的首選。

              從這個角度來說,網友把這個在星巴克工作的群體定義為“氛圍群體”并沒有錯。

              星巴克利用“氛圍群”,進一步強化了品牌“第三空間”的定位,凸顯了星巴克除了咖啡這一重要賣點,從而向大眾展示了星巴克是消費者移動辦公的好去處。

              這樣很容易吸引到需要移動辦公的用戶加入星巴克的“第三空間”,有助于品牌吸引更多的潛在消費者,進一步展示星巴克品牌的理念和魅力。

              不僅如此,星巴克還在“氛圍集團”的影響下推出了一系列推手活動,比如茶拿鐵買一送一,明星杯下午3點買一送一,不僅節省了推手的成本,還帶來了與用戶的有效互動。

              星巴克從來都不是一個只賣咖啡的品牌。星巴克除了追求銷量,還在傳承一種生活方式,不斷培養用戶線下消費的習慣和忠誠度。

              在全網熱議的背后,星巴克氛圍集團也是品牌方基于用戶自身價值觀和生活理念構建的概念輸出。一定程度上以幽默的方式實現了品牌消費場景和用戶的新定義。

              04

              結論

              作為目前奶茶行業的熱點之一,不久前,武漢第一家店開張,創造了一個夸張的“排隊八小時,就為了一杯茶”的記錄。甚至有人做起了幫排隊跑腿買的生意。

              但說到底,不管是哪個行業,氛圍群體的核心機制都是利用消費者的從眾心理。人類畢竟是群居動物,往往是通過尋求社會現實而下意識地找到答案。

              商界“大氣集團”推崇的理論是口碑推手。正如喬納·伯杰的傳記中所提到的,我們20-50%的消費決策直接受到口碑的影響,包括線上、線下、熟人和陌生人。

              不可否認,“氛圍群”與星巴克在某種程度上一直試圖營造的“第三空間”不謀而合。正是這群用戶支持了星巴克區別于其他咖啡店的調性,強化了自己的品牌定位。

              而且從公關層面來說,如果企業不回應負面謠言,會影響品牌本身的形象。

              星巴克巧妙地將挑戰轉化為成功的推手活動,不僅樹立了品牌良好的公眾形象,還提升了影響力和用戶好感度,使推手事半功倍。


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