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        用情感搭建IP橋——從《王者榮耀》中的IP推手說起
        • 2020-12-17 00:35

        親愛的行業伙伴和用戶,大家好,我是騰訊互動娛樂梅田市場中心的劉興倫,目前負責推手的《王者榮耀》手游和賽事品牌的工作。

        組委會告訴我,今天的大主題是進化。希望能從推手的角度談談王者IP的建設。說實話,讓我有點不解。

        首先,關于知識產權在市場上的理論和實踐已經有很多討論,也有很多熟悉的方法、模型和理論。第二,成功的老前輩太多了。無論是迪士尼還是漫威,任天堂和吉影社都有很多成功的游戲,值得幾個月的分析研究。第三,眾所周知,王者榮耀的IP還在進化。雖然它很好地回應了今天的主題,但它仍在發展。怎么說它的推手?所以今天我只能從一個推手人的角度來談談我們在進化過程中探索的一些經驗和想法,希望能和所有在推手路上的人分享。

        如果我們想說知識產權,我們不能繞過漫威。說到漫威,我們無法繞開漫威宇宙。如果我們可以回到漫威宇宙的構建過程,你會發現它就像制造一種工業產品,我們稱之為“工業IP”。因為它會有像斯坦·李這樣概念清晰的工業設計師。有不同領域不同分工和制造單位的工程師。大家按照這些圖紙一個個搭建工業產品,用戶會為產品付費,獲得完整的IP體驗。

        IP每擴張一次,他們就創造出一個新的英雄,一個新的故事,或者一種新的承載內容的方式,無論是從漫畫到動畫,從電影到游戲,從公園到授權,就像是在產品線中一個一個的增加一個新的系列?;谶@些新的內容或形式,用戶單獨付費,獲得完整的一系列IP體驗。IP創造的商業模式其實很典型,也很成熟,屬于這樣一種產業化、制造業的生產模式。

        這種產業模式下產生的IP建設,中間作用非常明顯,和推手的很多傳統推廣路徑非常相似。當我們面對一個相對完整的成型產品時,我們會制定一個推手策略,并向合適的受眾推廣。每次IP生產一個新的產品系列,推手都會再次復制這個過程。整個流程也是一個非常經典、高效、成熟、嚴謹的工業流程體系。所以很多后來者在重新構建IP的時候,肯定會參考這種非常成熟的工業IP方式,這是一種被很多基于內容的產品驗證過的成功模式。

        但是五年前王者榮耀誕生的時候,真的沒有宇宙,因為大家都在專注于打磨游戲的核心體驗。但是5V5的這個游戲不像RPG游戲,沒有很強的敘事IP內容。當我們在初期沒有一個特別完整系統的IP的時候,因為我們在玩法和體驗上的優勢,很快成為了市場上最火的游戲,并且一直延續到今天。

        雖然《王者榮耀》沒有宇宙,但我們有礦。在我們成為工業IP之前,我們首先成為了“礦物IP”。

        這種礦物質是什么意思?它指的是游戲的核心玩法和體驗,以及基于游戲平臺的這些社會關系,以及植根于中國文化的我們的本土。因為采礦的誘惑,大量用戶聚集在我們礦的周圍。如果我們想讓這個用戶去挖掘,也就是可以獲得更多的IP相關體驗以及排名匹配游戲,在這個IP體驗的基礎上,可以衍生出更多的IP產品。我們有必要先上車,然后補票。

        但是可能沒有工業IP。在第一個內容產生之前,已經有幾十億用戶了。我們需要為這種規模的用戶創建一個IP,讓礦上的人進入一個更完整的IP世界。那么推手在中間能做什么呢?

        我們常說如果沒有產品,怎么辦推手?推手如何在補票過程中給IP注入更多價值,我覺得情感可能是最好的橋梁。

        可能這個時候會有同學問,說IP情感的構建不是要建立在這個IP的人物和故事上?如果你的IP還沒有完成,你的情感從何而來?

        所以現在讓我們來看看我們如何為一個仍在建設中的知識產權搭建一座情感橋梁。接下來,我們將以推手人最熟悉和最擅長的方式整理出一個簡單的策略。

        我們推手的目標是在王者榮耀的長時期IP建設中不斷加強用戶與王者IP的情感聯系,這是我們推手目標的命題。

        然后我們再看我們面對的產品。雖然IP處于未完成階段,游戲本身也難以詳細敘述,但游戲中玩家使用的英雄大多是具有歷史或神話原型的英雄。其實這些英雄自然會帶來一些個人設計,很容易讓本地用戶產生情感投射和共鳴。

        也就是說,中國幾千年的文化積淀,賦予了《國王》在IP上豐富的情感連接點。雖然我們自己的5V5劇很難敘事,但我們的主人公自然和用戶產生了一些情感上的聯系。

        我們來看看礦產周圍的十億美元活躍用戶,他們長什么樣。如果只從游戲玩家的角度來看,他們玩高、中、低,各種玩家都有。他們的屬性和其他游戲玩家沒有太大區別。

        但換個角度看,《王者榮耀》的用戶已經覆蓋了幾乎所有最具代表性的圈子,如電競、音樂、二次元、偶像、國風。這實際上給了我們一個非常廣闊的空間,讓我們嘗試通過各種藝術手段到達不同的圈子。我們甚至可以選擇一些不那么熱門但足夠創新的領域,這將使我們在與行業合作和跨境時更有影響力。

        最后,我們來看一個社會文化發展的大趨勢。我們知道,當經濟發展到一定程度,互聯網讓外界信息更容易獲取的時候,年輕一代會更加尋求本土文化的認同。

        所以我們可以看到,無論是故宮、敦煌藝術,還是各種民族風格、古代風格、傳統文化,這些傳統藝術現在在網絡上都非常流行。這不是偶然現象,而是我們社會發展到這個階段的必然結果。因此,這個時代的年輕用戶會本能地與這種源于自己血液的文化基礎產生共鳴。

        所以看了這些方面,王者榮耀在IP推手上的策略其實就變得清晰了。根據我們自己的IP,可以將中國文化在不同階段可以提取的固有基因和一些元素,以多元化的方式與不同領域、行業、圈子的用戶結合,盡可能產生情感共鳴。

        讓我們看看我們是如何在管理層實施這一復雜且具有攻擊性的戰略的。

        首先我們來看看王者榮耀發展的初期?,F階段王者榮耀的IP形式還是比較模糊的,能使用的IP元素其實非常有限。

        但在IP中,我們中國文化的屬性是很確定的,每個英雄文化的基因也是確定的。所以在這個階段,我們從游戲英雄原型背后的這些文化開始。雖然我們沒有敘事,也沒有復雜的故事,但這些英雄都活在這里。我們不設計這些深入的IP故事,但我們可以初步建立我們的游戲與中國文化之間的情感聯系。

        所以大家看到了王者與國寶的合作。節目中出現了李白唯一傳世的真跡,游戲中還發布了李白《上露臺驛站》的明星皮膚。結合這種書法文化,我們以我們的英雄李白為載體,制作了一個定制的皮膚讓李白在游戲中佩戴。

        這張皮有很多細節,包括衣服、發髻、武器和配飾,結合了國寶《上階帖》的特點,試圖契合歷史上李白的形象和事跡,希望能真正還原文物和相關人物和故事。玩家可以通過皮膚了解背后的歷史和中國書法文化。

        雖然大家都知道這個李白其實不是另一個李白,一個是真實的歷史人物李白,一個是游戲中的李白。但正是這樣,我們才使得歷史上李白所具備的這些特質,在情感上進一步加大了用戶與英雄李白的距離。同時,在傳遞歷史文化,包括行使這種社會責任的同時,也凸顯出我們是國內自主開發的IP,這是一種文化基礎和屬性。所以我們現階段做的大部分事情都是圍繞著在IP之外營造文化氛圍。

        除了李白的《上階驛站》,還有成功登月的英雄嫦娥和嫦娥四號的跨界合作。以及“長城保護計劃”的參與,其實是在IP發展初期偏向的一種品牌基調。雖然看起來比較外圍,但至少在現階段,我們已經確定了自己IP的一個身份屬性:我是中國IP。

        到了中間階段,工作就輕松一點了。這時我們開始逐漸形成一個框架世界觀,不同的地域和地域特征開始在王者大陸上存在。每個地區也有自己的地域英雄,一些英雄也開始有了自己的個人設計和故事,用戶也逐漸了解了這些信息。雖然現階段還不能說已經有了非常完整的IP故事,但是情感聯系的方式可以開始逐漸加深。

        皮膚作為我們之前用過并驗證過的成功之路,不能簡單的把外在元素嫁接到英雄身上,還要考慮更多。

        這里有一個很好的例子。去年《王者榮耀》和浙江小白花月劇場合作。當我們第一次聽到越劇的時候,大家都想到了什么?想到青蛇,白蛇,白娘子,我們就想,我們要不要成為青蛇白蛇一樣的皮膚?

        然而,經過與藝術家毛的深入討論,我們認識到越劇中最經典的劇目其實應該是。越劇最鮮明的特點是女性小眾,即女性扮演男性的角色,做男性的這些唱腔。

        這時候就觸發了我們自己的靈感。因為在王者榮耀里,有一個男主角叫上官婉兒,是我們峽谷里穿褲子的女主角。你為什么穿褲子?因為歷史上上官婉兒是武則天身邊的女官,又是詩人、政治家,被稱為宰相?!秶酢防锏纳瞎偻駜浩鋵嵮永m了她的性格。在游戲中,她還以武則天的身份和作為女皇帝的耳目進出宮廷和長安城。

        所以穿男裝出入宮廷和長安城的上官婉兒,和以女小生著稱的越劇,都是很好的結合點。因此,我們提煉出越劇最具特色的文化,把上官婉兒的越劇皮做成經典戲劇《朱良》中的梁山伯形象。所以你在游戲里看到的上官婉兒不再是簡單的植入,而是披著梁山伯的皮時歷史形象的投射。這是《國王》主人公的故事,是與傳統文化經典高度融合的合作。

        因為是皮膚合作,所以還是不涉及原創IP人物自身故事的創作,而是試圖在情感上把不同時空人物的靈魂連接起來。在游戲中,用戶在體驗上官婉兒越劇的皮膚時,所體驗到的感受,王者IP角色的感受,以及傳統文化中所蘊含的這些精神文化,都是高度兼容的。

        除了皮膚領域的探索,就像我們剛才說的,King的用戶覆蓋了很多圈子。在眾多圈子中,音樂是IP世界中非常重要的一部分。作為一款團隊競技游戲,《國王》早期的游戲音樂以交響樂為主,加入了一些民間音樂元素營造出這種雄壯的戰場氣勢,也凸顯了中國文化的特色。那么,我們是否也可以將一些現有的IP內容與一些現有的外部情緒進行整合呢?

        我們知道王者榮耀里的英雄,在我們新的世界觀里,有三個國家的英雄。在《國王》的IP世界里,這個區域被稱為第三位,《國王》第三位的每一個英雄,其實都對應著三國武將的性格和他們核心人物的核心價值觀。所以我們在推出像五虎將軍這樣的皮膚時,邀請了世界級作曲家譚盾,為中國最具代表性的IP符號“五虎將軍”系列——五虎將軍交響曲的皮膚打造定制音樂。

        在皮膚設計上,我們采用了《孫子兵法》中“林峰火山雷”的概念。所以譚盾先生用復原的中國古代五大樂器,即西秦、果洛、吳縣琵琶、千葉、笙,來代表五虎的忠勇。

        你可以在這些音樂中聽到五種具有中國特色的中國古代古典樂器。所以玩家在游戲中使用五虎英雄的皮膚,不僅可以在王者IP中感受到這些英雄所擁有的三國武將的靈魂,還可以在有中國特色的音樂中加深IP層面的聆聽體驗。

        在這個階段,我們可以使用的IP元素開始逐漸增加。大家都能感覺到和第一階段和我們簡單的合作不太一樣,逐漸加深。我們能搭建的情感橋梁就能開始滲透到IP的核心。

        今天,雖然我們的IP建設距離真正完成還有很長的路要走,《王者》的IP價值更清晰,世界觀結構更清晰,我們之前擁有的這些部分的領域也開始越來越成型,故事和這些大事件也越來越豐富。然后,有些英雄還挺豐滿的。這時候,推手就可以更緊密的圍繞自己的IP建立情感,就像我們剛才說的工業IP。

        我不知道這里有沒有老王者的榮耀玩家。你還記得2018年10月紀念日我們在成都辦了一個音樂節嗎?當時音樂節上我們能做的,只是在游戲中還原一些音樂體驗,表演一些英雄題材的流行音樂。這些英雄的片頭曲,很難涉及到IP深的部分,因為那時候就算我想說話,也沒什么好說的,所以這是一場打造王者人氣的演唱會。

        但是11月初,在剛剛結束的王者榮耀5周年慶典上,我們整個演出幾乎都是圍繞著王者IP搭建的,和上一場會有很大的不同。整個節目基于IP和IP的衍生,從第三名到長城警衛軍,到夏姬學院,宣永危機,再到永遠的長安城。所有的音樂和舞臺,這些作品的表達,都融入了IP世界觀和英雄的故事。

        通過這次歌舞表演,我們描繪了三國蜀國的俠義情緣,表現了孫策與在吳的愛情,花木蘭守長城,石在大學讀書,以及這位盛世長安的舞蹈家。在節目中,我們的IP和CG中也有新英雄的新故事。我們以非常多樣化的方式向用戶展示和描述《國王》的世界。

        這里我想特別提一下,隨著葉王的不斷進化。我們創作英雄片頭曲的時候,一個改動很有意思。

        我們來聽聽早期的英雄標題歌曲。這是華晨宇2018年唱的《智商250》,是魯班7號的英雄片頭曲,它的風格其實很流行,因為當時我們缺乏足夠的IP內容和英雄設定,所以當時就做了英雄片頭曲,注重整體人氣。我們找了一個很有名的歌手來做人氣很高的音樂,結合游戲中主人公的玩法,經歷,性格,做了這首歌。

        我們再來看看。等我們有了豐富的IP設置,再來做英雄片頭曲。它的風格會是什么樣的?

        這是Ayanga唱的《桃園》??梢愿惺艿讲煌囊魳凤L格。也就是說,在我們這塊三分之二的土地上,蜀國的英雄們應該在這棵老桃樹前宣誓,摘下一根桃枝。據說只要他們不違背這個誓言,他們身上的桃枝就不會枯萎凋零,桃花也會一直開下去。其實這首歌完全是在這個IP故事場景里,就像有這種場景感的音樂一樣。

        所以這個時候我們英雄的片頭曲從前期就開始關注它的人氣,逐漸變成了IP設定的一部分。它用匹配IP調性的音樂和歌手來詮釋我們的IP內容。

        所以現在我們來看看五周年的慶?;顒?。我們整合了IP的內容,多樣的藝術形式,還有中國文化的這些基因,用戶得到IP的感覺遠比上次多。這就像一場知識產權之旅。除了IP的外在表現之外,當我們的IP有了更成熟穩定的世界觀,我們也可以在IP內核的構建中引入更多的外力和情緒。我們讓業界、玩家和他們的力量一起加入到王者IP的共創中來。

        比如我們在做《三分之二的土地》這樣的版本的時候,就邀請了我們的三位資深文史專家葛、周奎、,以及一個學術專家組共同審核。我們希望在制作這個版本的時候,雖然是游戲的第三部分,但是因為它反映了當時三國歷史的一部分,所以我們也希望這些專家能夠幫助我們把歷史和游戲的世界觀更深更有趣的結合起來。

        在行業專家參與我們世界觀建設的同時,我們也邀請玩家和這些大神共同打造IP王的核心。因為我們王者世界的IP其實是一個很大的框架事件。它有一些區域,每個區域都有一些核心事件,一些核心設定,核心英雄。但在整個世界,大家可以一起參與,一起創造的這樣的空間會很多,讓我們有機會邀請玩家,邀請行業,邀請更多的人進來,在我們大世界觀的框架下,共同打造王者世界。

        今年我們還推出了以三分之二土地為主題的王者創造大賽。我們從音樂、文學、繪畫、視頻、周邊五個圈子入手,匯集了王者榮耀的所有玩家,共同豐富王者世界背景的設定和這些細節。

        謝天謝地,在這個周年紀念日,我們還發布了《王者未來》IP的更大布局。我們有一部小說贏得了文學創作比賽,來自顧漫的《你是我的榮耀》,它以真人戲劇的形式出現在屏幕上;還有我們和可可豆動畫聯合演出的新英雄“藍”的CG;還有兩個全新的IP衍生游戲,《代碼:出發》和《代碼:黎明》。這也意味著我們終于開始從礦物IP向工業IP轉變,開始構建非常清晰的IP。

        所以我們回憶一下,當我們今天開始有一個比較清晰的IP建設和框架的時候,距離王者榮耀游戲誕生已經五年了。工業IP的創作周期其實非常非常長。面對一個十億美元的用戶去做一個工業IP,這個時間周期可能會更長。

        如果只是在這期間等待一個成型的工業產品,就會錯過很多和用戶進行IP情感交流的機會。所以,當我們面對一個不斷進化的礦物IP,當我們的IP處于初級階段,沒有那么多清晰的元素可以和用戶進行情感交流的時候,當游戲本身難以敘事的時候,我們還是可以盡力去尋找一些可以和用戶溝通的情感橋梁。這種情感最終會像洋蔥一樣從各個維度一層一層積累起來,成長并融入到王者IP本身。

        作為一款誕生在這片土地上的游戲,王者榮耀自然會從中國博大精深、源遠流長的文化中汲取一些營養。無論是我們綿延幾千年的哲學思想,還是一個非常生動的歷史人物,還是幾代人傳承下來的傳統文化,這些情感都在王者用戶的血液中流動,讓我們圍繞著礦物IP,能夠不斷孕育新的活力。

        最后我想說,IP和王者榮耀一樣,都有其特殊性和獨特性。但未來可能會出現更多不同成長發展模式的IP。也希望大家能找到自己和用戶之間的情感橋梁,找到和他們交流的方式,而不是把自己局限在一個固定的模式。

        以上是我的分享,謝謝。

        來源:騰訊游戲學院微信微信官方賬號


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