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        如何打好未來汽車推手之戰?水滴車已經提前“攻山”了
        • 2020-11-24 00:29

        2020年給世界帶來了無數的變化。作為一個汽車媒體,我們發現了一個特別有意思的細節——汽車廠商都說自己年輕了十幾年,終于在2020年進化成了“Z代”。最近幾個月,幾乎每一款新車上市都會談到“Z代”。似乎真的會失去未來。

        事實是,95后的“Z代”確實開始消費汽車,但年輕人遠未成為“主力軍”。為什么沒有一家汽車公司敢推出車型,并且明確表示:我的車是要賣給50歲以上的老人的;或者說,我的車是給中年女性開的?

        因為,面對大勢,沒有一家汽車公司敢冒這么大的風險。

        汽車的驅動力在目前是如此困難——汽車行業正在迎來一場前所未有的技術革命,但在汽車本身進化成“新物種”之前,傳統的汽車驅動力環節已經被首先顛覆。2020年股市的競爭壓力和全球疫情迫使整個行業加快數字化轉型的步伐。雖然每個車企都在講“Z代”和“用戶思維”,也把短視頻和直播搞得異常熱鬧,但觸及到了自身卻觸及不到用戶,后疫情時代的推車人陷入了新的瓶頸。

        11月18日,2020年廣州車展開幕前夕,水地汽車以一場汽車推手高峰論壇向全行業發出“攻山”的吶喊,正式發布水地Live 4.0戰略,揭開互動推手之謎。水地汽車認為,未來的汽車推手將是一場心理戰,ALL IN直播只是一個戰術動作,實現與用戶的互動是打贏這場戰役的戰略核心。

        “互動”是關鍵,汽車推手進入“銷售共識”時代

        水滴汽車真香事務局首席研究員吳偉強

        “黑天鵝”總會飛走,但時間的滾滾車輪無法逆轉。

        股票時代,市場競爭日趨激烈,僅靠產品的功能屬性,從眾多競爭產品中脫穎而出是不夠的;頻繁的價格戰也讓消費者,尤其是年輕一代,無動于衷。

        預計2020年后,汽車的主要消費者將是85后、90后、95后,作為互聯網時代的原住民,他們更愿意使用數字渠道進行消費決策,更在意互動的數字體驗。他們注重場景空間、社交分享、個性化服務等體驗感知。

        競爭環境和消費群體的變化,意味著傳統的“順水而行”的整合推手已經出局。在“水滴直播4.0戰略發布暨2020廣州車展推手高峰論壇”上,水滴汽車真香事務局首席研究員吳偉強指出,汽車推手已經全面進入“銷售共識”時代,“沿襲以往經驗,堅持單線程、層層推手思維,在注意力、認知、興趣上打炮彈,落后五年”。

        他提出水滴互動全鏈接推送、好奇、體驗、喜愛、購買,甚至裂變的思想,不再是簡單的單向順序傳輸關系,而是網狀的跳躍鏈接;從文字、圖片、視頻,到今天的直播,在承載信息的媒體的迭代背后,有一個從單向傳播到雙向傳播再到交互性不斷增強的過程?;邮谴呱聜鞑r代的支點,也是汽車推手走向產品與效率統一的核心動力。

        交互推送器應該具備以下要素:一是內容必須是用戶感興趣的,與用戶密切相關的,滿足與用戶交互的功能;活動必須與用戶的使用場景一致,用戶可以參與并表達;數據不是一串數字,DAU和MAU,而是一種可以捕捉和引導的用戶行為;推手不再是4P(產品、價格、渠道、推廣),而是共識;渠道不再是4S,而是以服務為核心的體驗價值;品牌回歸愛,愛以暗示、挑釁、發酵為路徑。

        移動交互時代,傳播的內容和接受的方式比渠道更重要?!八胁慌c用戶互動的推送者都是流氓,”吳偉強說。

        快速迭代、直播4.0策略解決行業三大痛點

        維基,首席運營官,水地汽車副總編

        眾所周知,直播作為目前最具互動性的媒體模式,可以實現內容制作者和用戶之間的零距離實時交流,通過屏幕將用戶帶入場景,真正觸摸到內容。

        今年是汽車行業直播的第一年。汽車公司、經銷商、汽車媒體紛紛觸網,開現場發布會、帶貨的情況屢見不鮮。一方面,直播在拉近品牌與消費者距離方面的價值得到業界認可,其在快速銷售領域的巨大價值也深深刺激了汽車圈;但另一方面,還有三大痛點需要解決。

        水地汽車副總編首席運營官紀申認為,首先從品牌層面來說,汽車直播最常見的模式是流量“平臺”和IP“頂梁”。雖然成本極高,但是交通就像夜空中的煙花,看完就會散去。這種固定模式的弊端顯而易見。

        其次,從產品層面來說,在“大流量”和“大IP”的作用下,汽車直播確實能吸引大量的圍觀者。尷尬,“看客多,但不是對的人”。

        最后,汽車公司最常見的問題是“一戰全勝”,想通過一個直播來扭轉困境。無論是品牌價值,還是體驗場景,還是賣點,像汽車這樣的大型消費產品,是不可能通過一個直播來充分展示的。

        所以季迅指出,只有對癥下藥,才能真正實現汽車直播的價值,汽車品牌需要找一個精通汽車人群生態玩法的向導。如果他們做好垂直直播,就有機會成為互動時代的“錦鯉”。要成為“活錦鯉”,必須滿足五個基本要素:鎖人、設人、強互動、遞糖、圍社區。

        如今直播4.0時代已經拉開帷幕,滴滴車將打造滴滴直播全鏈接解決方案,一種促進消費者從好奇、體驗、喜愛到購買、裂變的方式。先擺好好奇心,找對人,組織好體驗,打造完整的現場體驗生態,給用戶一個“買”的理由,然后點燃愛,最后制定購買的政策。

        可以說,4.0時代不僅整合了前三個時代的成果,還帶來了優化社區系統的智能背景,通過數字化賦予了汽車推手的互動時代。

        數字授權,開啟互動推車新時代

        水地汽車首席技術官王福軍

        直播是互動時代的一種媒體形式,它將是汽車制造業有效鏈接數據孤島的契機,是數字技術引發的數字化升級和轉型。水地汽車首席技術官王福軍表示,數字化是賦予互動推手力量的先進生產力。

        傳統的推手無法直接接觸到用戶,而且推手成本高,對4S店的依賴性高。王福軍認為,汽車公司需要建立全渠道、全鏈接的數字化能力,將用戶的數據在整個生命周期內數字化,并在原始設備制造商和用戶之間直接溝通,這樣可以更好地監督和授權經銷商,使用戶獲得更好的服務體驗——不僅是汽車,還有汽車生活,并實現場景推送,從而更好地占據用戶的頭腦,洞察用戶的需求,引起用戶的共鳴。

        基于對汽車頂推機數字化的理解,水滴汽車全鏈接數字媒體解決方案提出了全新的模式。通過應用會場、開放平臺、跨行業平臺、線下場景,可以在水滴車平臺上實現看車、選車、購車、玩車、用車消費的全生命周期場景沉淀。通過對用戶行為數據的分析和社區管理,可以準確發現用戶的使用場景、需求、情緒和個人設置,提供有針對性的個性化導購服務。最后,裂變會產生商機。

        所有這些都基于水滴車全鏈接用戶數據管理平臺(CDP),該平臺有效連接數據孤島,構建從數據采集、數據治理、建模分析到數據應用的用戶生命周期架構分析系統,支持精準智能推送器。目前,水地汽車通過直播、視頻、圖形、數據庫等全媒體內容矩陣實現精準的客戶獲取。,然后通過企業SCRM滿足用戶的個性化購車需求,最后通過裂變實現精準到達。

        守正驚喜,車圈大咖談互動時代推手方式

        面對新的消費場景和新的用戶群體,每個汽車公司都想盡快趕上數字化轉型的快車道。似乎跨界、出圈、網紅、帶貨已經成為2020年汽車圈的熱門詞匯。在探索的過程中,有激動,有迷茫,有痛點。

        經過半年多的探索,汽車公司的大咖啡機們是如何解讀推車工的數字化賦能的?互動自動推時手和何守正一樣讓人驚喜嗎?

        SAIC乘用車公司副總經理俞敬民

        “不能簡單的說直播就是‘守權出奇’的奇點,就是說低,奇點也小?!盨AIC乘用車公司副總經理俞敬民對汽車頂推手的“出奇制勝”也有自己獨特的見解。在他看來,每個企業都有自己的“正”,而“奇”絕對不叫怪“奇”,主要是圍繞客戶做一些差異化的體驗。

        一汽大眾奧迪事業部副總經理張強

        經過四五個月對直播的研究,奧迪給自己的直播室起了一個有趣的名字——奧迪品牌的官方種草實驗室。一汽大眾奧迪事業部副總經理張強將奧迪品牌全年的推送策略定義為“保準創新”。他認為,“奧迪渠道”就是圍繞人民貨場打造一個既三位一體又差異化傳播的內容矩陣。它按照直播的方式與C端用戶互動,向所有人推薦奧迪品牌。

        吉利品牌銷售公司總經理宋軍

        面對數字推送的浪潮,吉利品牌銷售公司總經理宋軍借用明代思想家王陽明的“知行合一”給出了答案。在他看來,無論是互動時代還是數字時代,本質上產品或品牌與消費者之間的溝通在特定場景下發生了變化,但無論如何變化,最終都需要實現“知行合一”。

        哈弗推進器公司總經理文飛更關注推進器新時代的“新”。他把汽車公司與用戶之間的高效聯系概括為“四新”,即“新用戶”、“新場景”、“新渠道”、“新技術”。

        (從左至右)水地汽車副總編余寧主持分論壇,與吉利品牌銷售公司總經理宋軍、長城汽車有限公司哈弗推手總經理文飛、娜拉汽車推手公司執行副總裁胡恩平、迪爾汽車創始人王運青、汽車頭條創始人張耀東等討論“如何在數字時代高效鏈接汽車推手”。

        乘用車推件事業部常務副總經理彭濤也就“保持正確、出奇制勝”提出了自己的看法。他認為“積極”的東西是跟隨消費者的需求,以消費者為中心,溝通,滿足消費者的需求。無論是“種草、拔草、送糖”,這些都是“技能”,用戶是我們心中的“道”。

        雖然面對汽車行業的變化,每個汽車企業都有不同的應對措施,整個行業也在摸索過程中,但毫無疑問“只有與用戶站在一起的品牌才有未來”,與用戶站在一起的方式是“互動”,引發好奇,創造體驗,引發熱愛,最終促進裂變。

        “不互動,不傳播,不跨界,不推”,滴滴汽車愿與全行業攜手,在新時代前夕吹響號角,攻山。


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